走出去要对得起国家形象
无论是彩电、空调、冰箱、洗衣机还是微波炉、燃气具,中国是当之无愧的世界第一大家电大国。许多产品的销量占世界30%-50%的市场份额。
在这种背景下,家电企业走出去成为必然命题。尽管成功案例很多,但失败的也不少,TCL集团收购汤姆逊公司的业务,就是其中的不幸案例。
对于海外扩张,董明珠始终坚持稳扎稳打的战略,决不盲目冒进,“一挥手投几十个亿也可以,格力电器有实力做到,但冤大头的买卖我们不会做。”董明珠这样强调。
2007年,在格力电器的年报中,海外销售收入达78.18亿元,同比增长48.69%,增长速度超过了整体销售收入的44.33%,即便如此,董明珠给格力电器的2008年海外销售任务定的指标还是和国内市场一样:增长25%。
除了销售外,格力电器在海外的生产布局也正在逐步展开。4月18日,格力电器对外宣布,经过一年多精心筹备,格力空调越南生产基地的厂房建设、生产设备安装调试及人员培训工作已基本完成,第一台在越南生产的“格力”牌空调于4月中旬正式下线。越南基地也是格力继在南美巴西、南亚巴基斯坦建厂之后,在海外建立的第三个空调生产基地。
除了不盲目冒进外,董明珠的另外一个原则是走中高端路线。董明珠认为,中国企业家有必要改变世人认为的“中国是世界廉价商品制造基地”的成见。“中国企业走出去,就代表着国家形象,我们格力电器要对得起国家形象。”董明珠反复强调国家利益、国家形象。
与一些中国企业依靠低价走市场的做法不同,格力空调在国际化的过程中,一直坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。
据董明珠介绍,目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区,在巴西、俄罗斯等多个国家,“格力”是当地的第二大空调品牌。而在巴西,因为价格较高,格力空调已成为当地身份象征,需要一定收入的人群才消费得起。
董明珠表示,格力商用空调的出口两三年之前就已经开始,目前产品出口地区已经遍及西班牙、美国等几十个国家,南非2010年世界杯的场馆也用了格力商用空调。“格力对商用空调市场也是志在必得。”董明珠认为,这块市场潜力很大。
和很多企业出口到国外的产品利润微薄不同的是,据董明珠介绍,格力的巴西工厂,毛利率有30%以上。
为了更好地推广格力品牌,格力正在海外复制其国内成功的专卖店模式。据介绍,目前格力全球的专卖店数量已经突破1万家。董明珠表示,格力的专卖店不仅已经开到了发展中国家,也开到了发达国家,这项工作还在稳步进行之中。
只要具备核心竞争力,就能面对经济调整
2008年7月,中国最热的经济话题无疑是美国次贷危机、人民币升值、从紧的货币政策等大背景下,中国经济到底会受多大冲击。
当同样的命题抛给董明珠时,她的回答是:企业只要具备核心竞争力,就不怕经济调整。
在董明珠看来,核心竞争力来自销售、技术、管理和服务,而最为核心的又是优质的产品和先进的技术。
“格力电器对科研经费从来不设比例限制,可以说是只要在格力能承受范围内、对格力发展有利,多少科研经费我们都愿意拿出来。”对于科研经费,董明珠从不吝啬。正因为这种大方,让格力电器拿到了1500多个专利技术、300多个发明专利。
之所以如此强调核心技术,和格力的一次经历有关。2001年格力进入多联机领域,按照当时中国企业的惯常做法,走捷径到国外买技术,但被对方一口回绝,他的理由是:这个技术是目前世界上最领先的,我怎么可能卖给你呢?格力从此明白,单靠引进,最多只能买到二线技术,而永远不可能领先世界潮流。
正因为较高的科研投入,格力电器在海外市场上才有话语权。高精度空调领域对技术研发要求很高,但格力在这个领域做得同样有声有色。
近年,格力电器拿到了印度电信基站定制得商用空调大单,这笔价值2000万美元的订单,是中国空调史上最大的单笔订单。
董明珠认为,格力能在竞争中脱颖而出,正是得益于格力技术人员针对通讯行业的特殊要求,不断进行技术攻坚,连续攻克了智能化高精度温度控制、远程监控、故障自行诊断与处理、高显热运行等技术难关。
正因为如此,董明珠面对不利的经济环境信心满满,“目前很多厂家都还在依靠贴牌和低价的方式开拓国际市场,人民币升值、成本上升和海外市场的困难肯定会造成很大的影响。但格力依靠依靠技术和品质取胜,所以这些困难能承受得住。”
格力电器能承受得住困难,但有些规模较小的家电企业则加入了停产半停产的行列。格力电器会不会乘这样的机会加速扩张?董明珠认为,格力电器不能乘人之危。
“我们可能还会做一些并购,但我们不会乘人之危恶意去收购别人,而且,并购对象能不能执行格力的管理体系,是否认同格力的企业文化,是我们考虑最多的。而且,兼并、收购也要讲双赢,如果我能扩大产能,被并购企业也能起死回生,这样双赢的事情才可以干。”董明珠十分注重被并购对象的兼容性。
面对这轮经济调整,许多企业经营发生困难,纷纷伸出手希望政府援助。董明珠认为,好的企业面临现在这样的经济形势,照样可以顺利过关。
对于新颁布的《劳动法》,很多人认为实施该法提高了企业的劳工成本,是造成企业经营不善的重要原因。而董明珠认为,其实新颁布的《劳动法》并没有太多新内容,只是将以前颁布的各种劳动法律法规、政策系统梳理了一遍。董明珠认为,一个由社会责任的企业应该爱护员工,只有这样员工才能热爱企业,如果连最基本的员工待遇与福利都保障不了,那这个企业何谈发展?
董明珠经常强调一句话:做企业不需要搞太多的政府公关、也不需要太多的国家资金支持、不需要借助媒体,通过炒作来扩大影响力,也不需要通过大量广告,把自己包装成名牌。只要把产品质量和技术研发做好了,销售模式和服务还可以,企业的竞争力自然而然就上去了。
之所以这样认为,董明珠的理由是:现在是市场经济,政府也要按照市场经济规则办事;你把企业的产品包装成名牌,但自身质量和服务不过关,怎么能经得起考验?只有产品品质好,掌握核心技术,企业才能真正掌握主动权。
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