中国消费者并不是很懂咖啡
 
　　南都周刊：COSTA有哪些针对本地化的措施？
 
　　Paul：从产品的特点来说，我们有冰茶，有冰咖啡，这些新引进的产品都是根据中国消费者的习惯作出的本地化尝试。中国人比较喜欢喝茶，我们就推出了绿茶拿铁，这是绿茶和拿铁相结合的一种比较有中国特色的产品。我们会不断地听取顾客的一些需求。
 
　　南都周刊：中国是一个庞大的市场，你们对中国的地域性差异有怎样的理解？
 
　　Paul：在北京，我们的商场店销售是做得最好的，上海一些社区店临街店是最好的。从气候特点来说，北方市场比较喜欢热饮，而广州市场喜欢冷饮，我们在做冰饮促销时，北方市场不能太早开始，南方市场又不能太早结束。
 
　　再从食物来说，广州市场更喜欢一些本地化的食品，而在上海，就更多倾向于国际口味。这与英国明显不同，英国市场口味相对单一，中国市场的需求比较多样。
 
　　南都周刊：你们对中国人口味的妥协，比如说绿茶咖啡，是不是也说明中国的消费者对纯正的咖啡并不是特别理解？
 
　　Paul：我同意这个看法。我们都知道中国是一个以茶叶为主导消费的传统的国家，而且我们也观察到一个有意思的现象，很多的消费者进入COSTA，更多的是追求一种生活方式，而不是喝咖啡。
 
　　不过，我坚信中国消费者会越来越懂得如何去品味咖啡。星巴克进入中国这么多年，一直在带领这个咖啡的文化，我们也在做同样的工作，让更多的消费者了解咖啡和咖啡文化。
 
　　目标是三分之一的市场
 
　　南都周刊：对于消费者而言，是星巴克的全球标准化的咖啡店容易接受，还是像COSTA这样灵活创新的容易接受？
 
　　Paul：我以前也在星巴克工作过，星巴克在本地化方面做得也很好。但他们可能更多的是从自己的角度出发考虑顾客需要什么，为顾客群提供什么。COSTA更注重顾客需要什么，我们从他们的角度来出发考虑问题。
 
　　南都周刊：星巴克实行全球统一标准化，其实是在培养顾客的爱好，顾客忠诚度相对会更高一些，COSTA的差异化却可能会让一些消费者对不同的风格产生怀疑。
 
　　Paul：我们作过调研，发现中国消费者比其他地区的消费者对品牌有更高的忠诚度。其实COSTA的差异化大多是细节化的调整，你可以看到门店的标志和红色装修是统一的，只是根据店内顾客的需求作一些细节化调整，包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。至于忠诚度，这也不是绝对的，有时候顾客会乐意去尝试不同的品牌。
 
　　总体来说星巴克在全球确实是做得比较大的国际品牌，但COSTA会在很多方面尽力做得更好。星巴克已经进入中国市场12年，COSTA才进入中国市场4年，我们在3年内就达到了他们总数25%的门店数量，这是一个很好的成绩，本身就很说明问题。
 
　　南都周刊：COSTA在中国市场有什么长期规划？
 
　　Paul：目前我们拥有70家门店，覆盖北京、上海、宁波、苏州、杭州、南京等城市。今年我们还会进入沈阳、大连、天津、武汉、广州、深圳，明年年中，COSTA在中国市场会拥有150家门店。我们通过调研得到一个市场预景，到2018年在中国会有2500家咖啡门店。我们希望COSTA能够得到三分之一的市场份额，要不然我们就要打包回家了。（笑）
 
　　南都周刊：在中国市场开店，你们遇到的最大困难是什么？
 
　　Paul：我们在中国市场的困难并不是来自于中国市场本身，而是如何让我们英方的董事了解中国市场和英国市场的不同。这很难。
 
　　另外，在中国发展选址很重要，并且要找到拥有优质品质、安全过硬的供应商、合作伙伴。优质的物流供应商也非常重要，能够确保我们的原料以及食品可以安全、准时地送到各个门店。这几点都是我们遇到的比较大的挑战。
 
　　南都周刊：COSTA在中国最先在上海开店，而后在北京，现在要去珠三角，这样的一个扩张的步伐是基于怎样的考虑？
 
　　Paul：这是个好问题。很多大品牌进入中国市场，都是从上海开始的。在北京发展是因为奥运的契机，我们在北京开店的时间非常好，是2008年的8月8日早晨的8点。慢慢进入大城市后，COSTA自然把视线放到了一些周边城市，比如杭州、宁波、南京。接下来当然就是广州、深圳了。从地理角度来说，它离中部北部都有点远，这对我们产品的供应提出了更高的要求。
 
　　南都周刊：你的中国员工对你的印象如何？
 
　　Paul：在中国，我们现在有470名员工，其中469名是中国人，剩下一个就是我。（笑）这是一个非常好的团队，我很信任他们。
 
　　星巴克  & COSTA

　　成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。目前在全球40多个国家（地区）拥有超过13000家咖啡店，员工超过145000人。
 
　　1998年3月在台湾开设第一家店和1999年1月在北京开出中国大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆。
 
　　成立于1971年，是英国发展最快、规模最大的咖啡连锁品牌之一。目前在全球26个国家（地区）拥有超过1600家咖啡店。
 
　　2006年COSTA在上海开出中国大陆第一家店，4年内已在北京、上海、南京、宁波、苏州、无锡、杭州等地开设了70家门店。今年下半年，COSTA将进入武汉、广州、深圳及天津市场。