靠着因地制宜，COSTA这个进入中国4年的英国咖啡品牌，已经在中国站稳了脚跟，当然它的雄心并不仅仅满足于此，就像Paul Smith 说的那样，拿下三分之一的市场份额，否则打包回家。
 
　　南都记者_沈玎

Paul Smith

　　2004年3月起加入COSTA，早期一直负责COSTA在中东地区的发展，现任COSTA COFFEE亚太区总裁，是COSTA在上海及北京的公司首席代表。
 
　　从上海晶采世纪大厦穿过泰兴路，走到吴江路美食街，步行只需五分钟。每天中午午休的时间，Toni和Arax都会来到这里吃饭，然后找一间咖啡馆，惬意地坐上半个小时。
 
　　但是争执每每都在此时出现，站在泰兴路吴江路路口，往东走有一家星巴克，往西走有一家COSTA。Toni喝了好多年的星巴克，已经养成了顽固的习惯，而Arax却强烈地钟情于COSTA。交涉的结果往往是“去星巴克的话，你请，去COSTA的话，我请”。
 
　　有时，其中一方甚至不得不提着外带的咖啡，走到另一家店里。这种分歧，就像当年曾争执不休的“百事可乐”与“可口可乐”、“麦当劳”与“肯德基”一样经典。
 
　　在中国市场，星巴克无疑是最成功的咖啡品牌。12年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在小资青年们的心目中几乎就等同于去“星巴克”。不过，现在另一个咖啡连锁巨头COSTA希望情况能有所改变，至少要让选择多一个。
 
　　不得不承认，中国是一个没有咖啡历史的国家，大多数消费者选择咖啡馆的理由几乎跟咖啡没太大的关系。消费者去咖啡馆，只是消费品牌和生活方式。就像COSTA 1912店的店长叶巧波说的那样，“中国人没有咖啡历史，品不出好坏，大多数人嘴上说的哪个咖啡好喝，都是装模作样或是跟着感觉走。更多咖啡以外的东西主导了消费者对咖啡馆的选择，包括环境、品牌、服务，甚至是一个搅拌棒之类的东西。”
 
　　也正因此，星巴克在中国消费者的心目中，先入为主地占据了一个有利的品牌地位。而像COSTA这样的后来者，只能从更多咖啡体验的细节上，与星巴克作长期的较量，比如提供更人性化的杯子、设置更多的电源插座、创造更私密的环境，以及提供更本地化的饮品。
 
　　“COSTA是英国品牌，消费者严谨、传统，比较讲究器具。而你去星巴克，买了咖啡，自己去拿搅拌棒或者其他什么，更符合美国人那种自由自我的个性。”叶巧波仔细比较着两个咖啡品牌的微妙差异。
 
　　与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，COSTA在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定，甚至于在北京和上海的COSTA门店，口味也不尽相同。这种因地制宜，已经让这个刚进入中国市场不久的英国品牌，在中国站稳了脚跟，当然它的雄心并不仅仅是此，就像Paul Smith 说的那样，拿下三分之一的市场份额，否则就打包回家。
 
　　COSTA服务
 
　　南都周刊：如果向消费者推介COSTA，你怎么 描述自己的特色？
 
　　Paul：我们最大的不同点就在于咖啡的品质。从品牌创立的一开始，我们就有自己的烘焙工厂和工艺。从咖啡豆到咖啡杯我们都有一个很严格的质量控制。第二点是我们的咖啡体验，还有就是我们的本地化策略。
 
　　南都周刊：具体来说呢？
 
　　Paul：我们的咖啡豆是从世界各地固定的采购点采购，烘焙技术是很缓慢的过程，低温烘焙是我们最大的特点。一般其他品牌都是运用比较快速和大量的方式进行烘焙。
 
　　至于环境，我们发现中国的消费者更注重私密的环境，希望有自己的空间，所以我们在门店里设计一些小的角落和一些比较舒适的座位，为想在店里停留10-20分钟的顾客提供一个静下心来享受一杯咖啡的地方。这和很多竞争品牌采取统一标准的设计不同，COSTA将会根据每家门店的特点采用灵活的设计。
 
　　南都周刊：但很多消费者都反映说你们的门店面积比较小，有些拥挤和吵。
 
　　Paul：其实门店的大小和选址，和我们在这个区域能拿到多大的位置有很大关系。这家店（安福路店）可能只有80平方米左右，但是我们也有200平方米的店面。在英国我们门店面积平均是110平方米，因为很多都是临街的。在塞浦路斯我们有一家700平方米店，在希腊甚至有800平方米的店。
 
　　南都周刊：在中国，你们的选址标准是什么？
 
　　Paul：选址的不同类型也和城市有关。比如上海，已经发展起来或是新兴的商业区很能聚集人气，我们会设店，有一些社区店和邻街的也不错。还有一些是交通枢纽店，我们的第一家交通枢纽店开在了虹桥机场。
 
　　在北京，更多的是办公室类型的商业区门店，因为北京很少有社区和邻街的店可供选择。而在杭州，COSTA的门店大多围绕旅游景点，这就很有城市的特色了。
 
　　南都周刊：我发现，几乎每个座位都有一个电源插座，这和别的咖啡店不一样。
 
　　Paul：我去过65个国家，我发现中国消费者在任何时候都更喜欢用电子产品来进行一些社交联系，他们在任何时候都需要拿手机或电脑上网。