双妹是一个太久远的品牌，以至于如今几乎无人知晓。1898年—当时的中国人更习惯称之为光绪二十四年，中国第一家以现代工艺生产化妆品的“广生行”创办了这一品牌。至1930年代，双妹击败了当时流行的英国夏士莲，成为上海滩摩登女士梳妆台上的必备化妆品。
 
    可是这些与今日何干？80年前的那一款双妹雪花膏，即使能够原原本本地生产出来，人们也很难确信它会再次击败“夏士莲”。
 
    上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀决定将双妹这一沉寂50余年的品牌唤醒，自然不是打算去寻觅那些古老的配方及工艺，他看重的是其背后的百年故事以及东方韵味。自1985年就执掌上海家化的葛文耀对于重塑老品牌颇有经验，他曾让美加净、六神等老品牌重新赢得了市场。但双妹对他的挑战在于，懂得如何卖出20元一瓶的美加净，并不意味着可以轻松销售单品千元左右的双妹。
 
    8月23日，双妹首秀，将第一家店开在了1930年代地标“远东第一楼”和平饭店之内。在黑色与桃红色相间、Art Deco（装饰艺术）风格浓郁的58平米店内，铺陈着玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、袭人皂等重新包装上市的经典产品，和全新开发的包括丝巾、手包、文具等一系列辅销品。在这场沉寂半个多世纪后的复出之秀上，原商标图中两名清秀男士扮演的“旗袍少女”，如今被换作乌发红唇的两名女模来演绎现代风情的“海上名媛”。
 
    “双妹”在上海家化内部被定位为首个“高端跨界时尚品牌”，在公司内的品牌梯队中位于最高端，单品千元左右的定价亦堪称“奢侈”。葛文耀显然并不掩饰其对双妹的高期望，他习惯以爱马仕(Hermes)、芙丽芙丽（Folli Follie）等国际一流品牌为参照。在外人眼中，这一信心与家化明星品牌“佰草集”去年借力化妆品零售商丝芙兰（Sephora）、成功进驻以法国为首的欧洲市场不无关联，但“双妹”并不是“佰草集”模式的传承，它不以中草药为特色，对东方文化的贩售更为明显。这一奢侈品行业的通用策略由此前无奢侈品运营经验的家化启用，被视为冒险之举，但葛文耀认为自己足够了解这一差异背后的不同经营方法。“我们对双妹的做法，与属于大众产品的佰草集是不一样的。”他对《环球企业家》表示，“时尚产业是‘精密制造’，不是一般的制造。”
 
    事实上，葛文耀的“双妹复兴”计划早在三年前就开始内部酝酿和付诸实施。值得注意的是，他对双妹时尚意义的强调，已经超过化妆品这一属性。人们是否愿意为和平饭店内头顶洋名“Shanghai VIVE”、价格比肩国际品牌的“双妹”埋单，将是这家日化国企布局成为真正“时尚集团”的关键一步。葛文耀显然已将上海家化的参照目标放在欧莱雅、雅诗兰黛等全球领先的化妆品集团身上，这些欧美化妆品巨头通过众多品牌形成梯队，而其中定位最高的品牌，对消费者而言，时尚引领的作用已超越具体护肤功能。
 
    葛文耀也不避讳此前在高端市场的失败经历。在1998年推出佰草集的同时，上海家化还开发了Distance品牌香水。这个品牌的香水，从品牌到产品完全复制欧洲品牌，全部使用进口原料、法国包装，但依然无法与欧美品牌形成竞争。最后葛文耀醒悟，“再洋也洋不过海外品牌”。这一次，他希望双妹的本土韵味能够避免重蹈Distance的失败。
 
    “双妹”的成功与否，也必将成为衡量“中国制造”能否突破消费者惯性心理、在国际上重焕老品牌活力的新上海样本。波士顿咨询公司(BCG)今年1月的一份调查显示，随着中国消费者财富增加以及品牌意识增强，中国将在五至七年内成为世界上最大的奢侈品消费市场。但这一结果对中国企业可能并无实效：“中国制造”向来被视为以价格而非质量取胜，尤其对本土消费者而言，“欧洲制造”才是贵族式商品的代名词。
 
    在“双妹”之前，家化以六神等大众消费品提供了整整六年的强大利润支持，才成就了“佰草集”的越洋和盈利。葛文耀这一次给出的时间表是六年的一半。“爱马仕是以皮具开始，路易威登是从箱包开始，现在他们什么都做。”他表示，“‘双妹’从化妆品开始，今后的发展要靠品牌力—所有奢侈品都是这样，发展到后来是没有界限的。”他也很清楚，要支撑起这个“无界限”的前景，需要一条涵盖质量、创新、设计、生产、营销等各个环节、经受得起多重考验的“精密制造”链条，“双妹”是一个开始。

    最后的贵族
 
    同为上海滩黄金年代延续至今的品牌传奇，和平饭店与“双妹”的结合在外人看来十分自然：一个是十里洋场的社交中心，一个是名媛名流的美颜恩物。很少有人知道，“双妹”首店选址是一场历经磨难的过程，不是选择太多，而是无处接纳。但这并非平白无故的刁难—在此之前，“双妹”的知名度不高，对精明的现代生意人和消费者而言，它只是与一个久远的年代联系在一起的名字，至多是在文学作品如李碧华以一瓶花露水暗示二女暧昧情愫的小说《双妹唛》里才会提及。
 
    “双妹”的扬名是上世纪20年代的事：这一由“广生行”创始人冯福田1898年创建的化妆品品牌，当时以雪花膏、生发油、花露水、胭脂、果子露等产品闻名，“粉嫩膏”更是在1915年于美国旧金山巴拿马世博会上获得金奖。这一辉煌持续到1930年代后期，中国的整体社会格局走向动荡，化妆品原料的供应也越来越不稳定，虽广生行前后投入大量资金力图挽救，仍然挡不住“双妹”的颓势。

    因此，盛名之下其实难副的“双妹”重新进驻市场，注定了是一场历经磨难的硬仗。“情感上我们看好你们，但是合作要等你们有足够知名度后。”双妹品牌经理夏欣两个多月跑遍上海的各大商圈，从新天地到恒隆、梅龙镇、港汇、来福士、太平洋等各方得到的是如出一辙的应答。在原计划里，应当“跑断两个鞋跟就出现”的目标店址迟迟没有谈下。
 
    不要说其他人对双妹的陌生和冷漠，以上海家化科研部总监王群为代表的员工第一次亲眼见到“双妹”也是直到1997年。王群在香港时代广场一间位置很好的商铺寻到了香港广生行的这一品牌店面。时代广场在太古广场之前是香港时尚品牌争相入驻之地，但“双妹唛”（“唛”，Mark的音译，品牌之意）让王群非常失望。“整个店的感觉非常陈旧，里面的东西很难看得上眼，前途堪忧。”这一判断在2007年确定“双妹复兴”后的第二次考察中得以应验，此时“双妹唛”已经迁址搬至铜锣湾一个相当于上海人民广场地下迪美购物中心的地方，气势全无。店铺依然陈旧，铺内卖一些保持30年代老包装的产品作为纪念品，也有一些廉价塑料瓶的低价新装，王群花1000元买了30件产品，即被封为VIP客户。这一次，他由衷地感叹：“消费者喜欢的是历史，不是古董。做老品牌，不是拿老的东西用现代技术去复原一下就可以用了的。”
 
    此时，距离家化正式启动“双妹复兴”项目时日无多。但在此之前，家化对“双妹”的调研论证过程已经历时一年半之久。一是进行消费者心理调查，家化发现了一批拥有一定民族情怀的中国消费新贵，他们期待真正中国本土奢侈品牌的崛起；二是验证市场机会，家化在上海和北京两地同步进行了行业普查和专项研究，对企业高管、高级白领、艺术家等各类人群测试南北市场对“海派文化”的认可度，家化欣喜发现，即便北京人对上海人不甚认可，“海派文化”依然是一个具有消费吸引力的营销点，但难点是如何将“中国元素”和“上海元素”精准区分；三是测试消费者对若干套老品牌再设计方案的接受度，蒋介石的曾孙蒋友柏是其中的关键词，虽然其领军的设计公司橙果从未在奢侈品行业担当设计，但家化仍然认定蒋友柏的贵族气质是设计与推广“双妹”品牌的不二人选。