在离开了一直赖以生存的C2C主场后，廖光宇发现，与所瞄准的卖家一道，eBay中国进入了中国电子商务的蓝海。在当时的中国电子商务市场里，阿里巴巴B2B只提供资讯服务，并未涉及交易环节，而且其业务主要侧重于大额商品、原料及半成品等外贸市场，直至2009年，才低调推出了在线外贸工具“速卖通”，开发小额外贸交易市场。此时，国内C2C市场让长势迅猛的淘宝无暇顾及外贸零售这一细分需求。

　　其时，只有曾经担任过卓越网CEO的王树彤意识到了这一市场的未来潜力，创办了外贸小额批发的交易平台——敦煌网，但是，与阿里巴巴、eBay相比，从零做起的敦煌仍需要累积资源并证明自己，在当时，这一新物种尚未引起市场太多的注意，更重要的是，将战场从国内拉到海外，eBay中国拥有竞争对手们并不具备的优势——一个全球化的平台。

　　作为全球最大的电子商务平台，eBay在全球40个站点，覆盖160个国家和地区的购买群体，3.38亿的注册用户。相较于敦煌网和阿里巴巴的速卖通，背靠其全球C2C平台，eBay中国几乎无需为买家的推广而发愁，而与敦煌、阿里巴巴的小额批发模式有所区别的是，卖家在eBay全球平台上可以接触到终端消费者，从而缩短交易流程，获取更高的利润。

　　在承丹丹看来，在eBay平台上的外贸零售业务给企业带来的价值，并非只有单纯的销售收入这么简单，而是能够帮助其开拓国外市场的渠道，建立在国外的品牌。道理很简单，一个代工厂，希望建立自己的品牌并打入百思买、沃尔玛，往往会遇到两个门槛，一是没有证据向零售商证明，该品牌的产品在国外市场前景如何，二是无法准确为自身产品定价，从而在谈判中处于劣势。但是，“如告诉零售商，我的产品放在eBay上卖，每天的销量是多少，那这将是一个强有力的证据”。同样，通过eBay，国内的厂商可以用最低成本测试出国外终端消费者能够接受的产品价位，从而在与零售商的谈判中获得更有利的地位。

　　除了最为直接的买家资源，将服务对象从国内C2C的买卖双方调整为外贸卖家后，eBay中国的工具优势，也开始凸显出来。以支付工具为例，因为来敦煌网采购的买家位于世界各地，敦煌网一直以来的做法，就是寻找PayPal等第三方工具来为卖家提供服务，据了解，目前通过PayPal达成的交易占敦煌网总交易额的70%，可以说，敦煌网上的卖家，也被养成了使用PayPal的习惯。而对于拥有在线支付工具——支付宝的阿里巴巴来说，局限同样存在，原因是，在国内拥有大量用户的支付宝同样缺乏在海外市场的知名度，所以，速卖通目前使用的“国际版”支付宝，就是通过卖方使用的支付宝与包括PayPal在内的各种海外买家习惯使用的支付方式对接来实现支付的，与二者相比，作为PayPal的拥有者，eBay的优势不言而喻。

　　“原来eBay全球的平台，在中国竞争中是个劣势、是个短板;但是现在我们调整了业务方向之后，反而成了一个长处，我们开始意识到，全球化平台的优势可以发挥出来。”eBay中国区COO华彬说。与此同时，eBay中国开始有意识地将身份从“市场管理员”向“教练”转变。

　　到买家所在区域的网站去陈列和销售商品，对于刚刚学着在网上销售的中国卖家来说，这要求着很多他们并不具备的能力。语言是最为直接的门槛，相较于阿里巴巴的B2B询价，网上零售需要更高的沟通能力，而一般的卖家很难像企业一样配备专门的语言人才，此外，卖家还需要了解不同国家消费者的消费习惯、当地的淡旺季规律和流行的促销方式，为了更好地迎合买家的需求，eBay全球各平台一直在不断推出对产品和政策的调整措施，如何跟得上平台的变化，也是对中国卖家的挑战之一。“从线下到线上是一个门槛，从国内到国外是另一个门槛，转型后的eBay任务很简单，就是帮助卖家跨过这两个门槛。”廖光宇说。

　　这一切，廖光宇希望通过“eBay.cn”和基于此构建的卖家培训体系来解决。在eBay内部，eBay.cn被定义为一个提供资讯和服务的社区门户。自2007年确定转型方向后，eBay.cn开始针对中国卖家进行课程设计，从销售技巧到卖家工具，还有各地的买家需求信息都在课程范围内。在ebay上，卖家有其特定的成长周期，有货源、有潜力做跨国业务的卖家被引入eBay之后，会享受到相应的跨国业务培训、扶持政策。对于拥有货源却无线上销售能力的卖家，ebay还提供销售助理的服务，代其销售。

　　2008年下半年开始，完成培训体系构架的eBay开始进入受金融危机影响严重的地区，继北京之后，相继在深圳、广州、佛山、温州、义乌、成都和武汉等地设立办事处，吸纳卖家。大量线下卖家、厂家被引入eBay，伴随着这一群体的膨胀和成长，eBay中国区成为了eBay全球排名前十位市场中，唯一能在过去三年里保持三位数字增长的区域。用廖光宇的说法，eBay中国1000名员工创造的总产值，“超过了同业竞争者1.8万人所创造的产值”，廖所说的“竞争者”，自然是老对手阿里巴巴。
 
 
　　下一个回合

　　事实上，对于此时的eBay而言，这个来自中国的好消息，其意义远大于业绩增长速度本身。

　　自2006年开始，eBay全球的业绩增长开始减速，最终在2007年被一直落后于自己的亚马逊所超越。资本市场的态度亦从追捧转为唱衰，人们开始意识到，“完美商店”的最大问题在于，其完美地契合了电子商务发展的初期阶段，而当这个行业继续向前，更多力量注入其中，颠覆种种传统零售业态并与之产生化合效果时，原有的eBay模式已经无法适应由此产生的冲击，早于行业本身进入了成熟期，

　　调查显示，随着信息流、资金流和物流体系的逐步打通，电子商务正日益深入消费者的实际生活，越来越多的线下品牌和渠道商挟带着更有竞争力的商品“上网”，买家的注意力正在从eBay此前自娱自乐式的“拍卖”模式转移到效率更高的“一口价”购买，从eBay擅长的“二手商品交易”转移到需求量更大的新品上。能否抓住这些变化并作出改变，决定了eBay是否能重新回到高速增长的轨道。

　　无论是提高“一口价”销售的占比，还是增加平台上商品的竞争力，对于eBay而言，大量优质的卖家资源无疑至关重要，而这正是eBay中国的优势所在。“中国卖家是我们拥有的最好的资产。”廖光宇说。事实上，除了此前瞄准的中层线上卖家，一些线下“大家伙”，也被纳入了eBay中国的“资产库”中。

　　今年8月，国内最大的体育用品商李宁开始试水线上跨国零售业务，正式与eBay达成合作，宣布李宁eBay网店将首先在eBay澳大利亚站点和英国站点上线，李宁的产品将通过eBay平台销往海外。与此前进军国内网购市场时，选择同时上线淘宝店和官方商城的方式类似，李宁的外贸零售也实施了两个并行方案：在eBay上开店和建立属于自己的在线零售平台。

　　在过去的两年里，李宁与淘宝的合作已经为其搭建起拥有700多家网店的线上渠道网络，成为了传统企业争相模仿的标准“触网”模式，如果与eBay之间的合作成功，那么，不难想象，一些中国的品牌商也会随之而来，将eBay视为自己线上外贸零售的第一个跳板。

　　这一美好的设想能否最终实现，眼下仍言之尚早。去年9月，“速卖通”从阿里巴巴B2B业务中独立出来，成为拥有独立域名的平台，今年，经过几年高速增长的敦煌网公布了其第三轮融资的细节，华平投资成为其中主力，敦煌此次共融得约2亿元资金，这也创下国内B2B领域融资额的新纪录。在帮助eBay中国成功翻盘的外贸零售市场，强有力的对手已经出现。

　　事实上eBay中国的短板也同样明显。全外文的平台仍然让不少网商望而却步，操作界面也并不友好，针对美国、欧洲等每一个不同市场，eBay都要求卖家分别上传商品，规则十分繁杂。

　　在交易平台的复杂性导致了过高的卖家门槛背后，重获生机的eBay中国，并没有从根本上解决其在易趣阶段失败带来的难题——针对中国市场的本土化。由于eBay平台上针对卖家的产品开发团队并不在中国，所以，其中国在线外贸团队对产品本身并没有本土化的权限，工作主要是通过推广和服务来尽量减少语言和国内外消费习惯差异给卖家带来的门槛。

　　在廖光宇看来，ebay一直坚持着所谓的机场理论，即eBay就好像一个机场，从安检、登机、出发到提取行李，几乎全世界机场的体验都是一样的，在一些细微之处可以做做差异化，譬如卖的餐点不一样，韩国可能是烤肉，而到美国可能是卖汉堡，但总体而言，ebay强调全球市场的一致性，而非个性化。即便如此，无法针对中国卖家特性对平台本身进行调整，还是让eBay中国显得有些被动。如何能让更多来自中国的卖家在eBay的机场里吃到中餐，将再次考验着已经重新定义自身价值的eBay中国。