美的盛世危言:如何才能更美的

2010-10-27 08:56:58    第一财经日报 秦朔   我要评论0   我要收藏   
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美的终端营销是否存在过于凶猛乃至凶狠,甚至暴力化倾向,这是一个非常关键的事实问题。美的的回答是,不存在营销暴力。个别导购员和竞争对手之间的冲突,并非公司行为,而且公司对此都进行了处理。

美的集团董事局主席何享健

  ——兼与何享健先生商榷

  秦朔

  后天,也就是10月28日,69岁的美的集团董事局主席何享健将率领旗下制冷家电、日用家电、机电和地产四大集团的“将士”们,正式乔迁到位于北滘镇美的大道6号的新总部大楼。

  如果从1968年5月与23位乡亲集资5000元开办“北滘街办塑料生产组”,用回收的尼龙纸和塑料布做原材料生产塑料瓶盖算起,何享健的创业史已有42年。彼时,今天美的的主要经理人尚未或刚刚出生。

  美的盛世

  常到君兰球场打高尔夫球的何享健有太多理由去享受生活。

  这不仅是因为美的各项业务都蒸蒸日上,更因为他很早就开始引入职业经理人,推行包括股权激励在内的一系列“论功行赏”制度,无须事必躬亲。在中国企业家中,何享健以“机制派”闻名。

  “宁可放弃赚100万利润的生意,也不放弃一个对美的有用的人才。”“70年代用顺德人,80年代用广东人,90年代用中国人,21世纪用全世界的人才!”这是何享健的两句名言,说了,也做了,一个“街办”、“镇办”企业遂成为中国第一家由乡镇企业改组的上市公司(1993年),一路发展至今。

  何享健不仅气度大,而且不守旧,与时俱进。上世纪90年代中期,顺德三大家电企业,科龙强盛,华宝衰退,美的下滑,政府曾有意合三为一,由科龙领航。何享健强烈抵制,最终科龙和华宝合并,美的依然独立。但此后,痛定思痛的何享健主导了一场惊心动魄却耗时很短的企业变革,“杯酒释兵权”,让一批元老退位,大胆重用方宏波等年轻经理人,充分授权、分权和激励,全面转向“以市场为中心”,从此踏上阳光大道。

  今天来看,美的的产品线更宽了。空调、微波炉、洗衣机、冰箱、洗碗机、小家电、厨房家电都拥有完整的产业链或产品群。

  美的的规模更大了。预计今年破千亿大关,“十二五”期间,何享健的目标是“再造一个美的”,到2015年集团实现销售收入2000亿元。

  美的的品牌价值更高了。1981年,“美的”商标正式注册。根据2010中国最有价值品牌排行榜,美的以497.86亿元的品牌价值位居第六位。

  美的的竞争力更强了。在所有产品线上,美的的市场地位和份额都呈上升趋势,名列前茅。

  与上述结果相对应的是,美的的扩张性更强了,冲击力更猛了,速度更快了,营销更锐利了。

  美的处于盛世。

  美的挑战

  也许是被盛世热忱所激荡,美的不断调高自己的目标。根据美的官方网站的资料,何享健在2009年年终总结计划大会上指出,到2015年要“成为全球白色家电前五位”,现在,美的要到2015年“成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团”。

  不到一年,目标就从全球前五调到全球前三。再过一年呢?

  有没有思考过,千亿规模的企业,并不只是百亿与百亿的简单加法?

  有没有体会过,越来越宽的产品线,在万马奔腾的同时,企业文化一致性和资源协同性的压力越来越大?

  有没有比较过,从长期的战略价值看,是急于进入那些门槛不高的细分市场、做大规模重要,还是聚焦和潜心投入那些能够支持核心业务持续发展的关键技术、提高技术壁垒、精心打造质量系统重要?是更快抢占地盘重要,还是犯其至难、过技术关、扎实根基重要?

  有没有反思过,论功行赏、业绩为王、金钱刺激的激励机制,固然有着“明天吃稀饭还是吃大虾,取决于今天努力”的正向激励作用,也有着目标明确、预期清晰、公平一致的机制化效果,但也潜伏着急功近利、短期行为的隐患,以及在层层压力分解后可能出现的行为扭曲?

  有没有感受到,作为一个营销驱动型的组织,只要猛砸广告,提高目标,分解任务,加大激励,短期增长是有保证的,但是质量、服务并不会一蹴而就,假如两者之间出现游离和脱节,市场的惩罚迟早会来?

  有没有意识到,当自己不知不觉中成为行业规模之最的时候,行业和行业中的企业对你的要求会和以往大有不同?不要简单地说这是“木秀于林,风必摧之”,也不要把同行的意见都当成“竞争对手恶意攻击”。如果自身的行动惯性依然是攻击与扩张,而不是从行业高度,主动营造和谐商道和优良秩序,这样的企业能否成为令人尊敬的业界领袖?

  从“美的电器,美的生活”到“原来生活可以更美的”,美的品牌一直以美好生活的塑造者为其根本,在家电消费领域,这一定位使美的品牌的延展性、覆盖性、渗透力、同化力比之单纯强调技术的品牌(如格力)更强。然而,品牌理念不只是一种消费者诉求,更是一种企业灵魂。何为美?以何为美?

  如果对以上问题上没有清醒认识,没有作为行业领导者的文化自觉和柔性价值,没有反思力、谦卑心和包容心,则企业在规模等方面的“硬实力”的提升,未必是企业的福音。

  “有人把刀剑作为他的上帝,当他胜利时他已经失败了。”这是印度诗哲泰戈尔的名句。

  近期以来,多家财经媒体不约而同地关注到美的在市场营销、尤其是终端促销中的问题。“终端暴力”、“肉搏悲剧”、“紫砂煲骗局”、“不实销量”,加上与格力、格兰仕、九阳冲撞争斗的血腥气,这一切使得美的一时间似乎成为众矢之的,甚至被冠以“狼性文化”而遭挞伐。

  美的或许感到不解,感到委屈。然而,“兵者,诡道也,不祥之气也”,如此之多的事情,都和自己相关,难道不值得反躬自省吗?

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