专题撰文_李林夕
 
　　分析四大门户网站的半年报，不难看出，虽然新浪的广告收入仍稳居门户广告收入首位，但其总体营收严重依赖广告收入，占到总收入70%以上，而腾讯、搜狐、网易营收很大一部分来自游戏，其中最极端者网易的游戏收入甚至占到总收入的90%左右。
 
　　发展策略的不同导致了四家门户在收入结构上的明显不同：网游是网易的主要收入来源，广告是新浪的核心业务，搜狐则是两者兼具，而曾经被人轻视的腾讯则全线发展，业务范围无所不包，并且都颇具规模，已成为不折不扣的“全民公敌”。
 
　　（注：中国在线广告为腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户在线广告营收总和，图表数据来自各家公司财报。）
 
　　一直奉行跟随政策的张朝阳，如今也感叹，搜狐就像一头受伤的狮子，
如果不尽快恢复，不跑得再快点，可能不是被饿死，就是被吃掉了。
 
　　最近，搜狐公司的上下都被张朝阳“仲夏的反思”笼罩着，沉寂休闲了两年的张朝阳在9月底突然对外宣布“要再造一个搜狐”：“今年年初有些迷茫，到现在终于想清楚了。我会亲自抓业务，让搜狐整个都动起来。”所有人的神经都被张朝阳的一席话抽动了起来，因为谁都明白这个被张朝阳称之为“五年来的转折点”对搜狐的意义有多重大。
 
　　“想清楚”的不只是搜狐，醉心于网络游戏多年，曾为争夺魔兽中国代理权头破血流的网易，最近也开始重新折腾起门户网。提出了自己未来要做“有态度的门户”网站，开始进行大规模的改版。网易的“态度”转变，也让大家感觉到原来网易还是个门户，不仅是一家游戏公司。
 
　　新浪的微博、网易改版、搜狐再造，门户的频繁动作让用户的目光重新聚集到了门户网站之上。五年来，中国门户网站的生存环境究竟发生了怎样的变化，让这些本已分封领地、握手言和的门户巨头再次骚动？
 
　　危机乍现
 
　　至今，回想起2008年末的“互联网冬天”，网易新闻版的副总编辑唐岩还是有些不寒而栗。在全球经济危机的影响下，所有门户网站的广告收入都开始严重下滑。网易的广告收入比上一季度下降了近2%，新浪和搜狐分别下降9%，而最为严重的腾讯下降了15.8%。
 
　　“中文门户网站的广告大客户集中在房地产和IT行业，但我们不得不接受的现实是：这些行业也自身难保。中国汽车行业销售额在2008年仅增长了5%；房地产行业由于房屋滞销出现现金紧张；IT行业正忙于裁员自救，所有人似乎都进入了漫长的冬眠期。”
 
　　2009年，网易开始调整自己的策略，重新发力门户业务。首先将位于广州的网站采编部门从广州搬迁至北京，以占据新闻资源的制高点；今年3月，网易又将副总裁兼总编辑李甬推到了门户事业部总裁的位置，全面掌管网易门户的内容、销售和市场业务。并从2009年开始，逐渐加大自主类新闻视频的推广力度，每天都在主页上推出一个网易“有态度”新闻策划，试图通过从新闻集散到深度挖掘的改变来重振门户。
 
　　网易副总编唐岩说：“这是门户网站首次以新闻理念来诠释和定义我们的门户新闻业务，提出做‘有态度的门户’，是对网易长期以来坚持‘有态度’新闻理念的更清晰总结，以区别于其他的新闻门户网站。今年年底，我们还会推出个性化的门户网站，让用户可以自己设置新闻主页和个人喜欢的频道，以此来实现门户的个性化定制。”
 
　　网易的付出没有白费。随着世界经济的缓慢复苏，互联网的寒潮也被慢慢吹散。2010年的财报，让所有人都松了一口气。今年二季度网易的净利润为4.86亿元，利润同比增长了3.8%，广告收入也同比增长了100％，达到1.46亿元。其他几家门户网站也开始重新飘红（二季度新浪净利润6.75亿元，同比增长10.1%；搜狐净利润2.9亿元，同比增长15%；腾讯净利润19.16亿元，同比增长60.7％）。
 
　　经历了几番沉浮之后的门户网站，在这个寒冬过后，也意识到了一个现实，新的互联网时代之下已是遍布陷阱，冬天走了春天不一定就会来。
 
　　网易副主编张锐在出席2010年通信展的新媒体论坛时这样说过：“虽然目前门户网站对于广告商来说，还有一定吸引力，但传统的门户模式正面临着种种隐忧，其中包括版权费用的日益上涨；信息结构方式正发生巨大的变化，以编辑为中心的内容结构方式越来越难迎合用户的多样化需求；同时互联网广告也正面临着越来越多的分食者。这让门户网站的运营方式，很多操作规律和既有的方法都受到了巨大的冲击。”不仅是网易，所有的门户网站都意识到今天的网络环境发生了巨大变化，从2009年开始，除了拥有QQ这个强有力的用户绑定平台之外的腾讯，其他三家门户网站的网络流量增长都没有超过4％。SNS、移动互联网等新新媒体的普及，正在慢慢蚕食着传统门户的用户，雅虎的故事已经是上一个互联网时代的传说，就如唐岩说的那样，“现在，也许才是互联网真正的蜕变期”。
 
　　收紧了的“钱袋”
 
　　从2005年开始，单纯的门户广告收入就已经不再是大部分门户网站赖以生存的命脉，所有人的钱袋子基本装满的都是通过游戏赚来的钱。
 
　　“游戏的确是目前网易最重要的一块业务。”唐岩也不得不承认对于网易来说，门户网站这个起家之本已是一块鸡肋，网游才是网易的造血细胞。“中国领先的互联网技术、在线游戏和无线增值业务提供商”，这是网易对自己的定义，也是四大门户里是唯一一个把在线游戏写在公司定义里的。在网易的半年报中，13亿总收入中，有约12亿都来自于在线游戏，而广告和无线增值等方面，网易的收入可以说是少得可怜，和其他几家门户都不在一个数量级上。尽管丁磊一再宣称“网易从来没有放弃过资讯门户”，但是让人怎么看都觉得他像是“披着门户的壳做着游戏的把戏”。
 
　　从2001年运营《大话西游》开始，网易就开始了自己在网游世界的掘金历程。日后的事实也证明，丁磊当初的选择的确为网易日后的发展奠定了雄厚的资本基础。2009年开始的魔兽代理权之争，网易在损失了近2亿元的情况下也不肯轻易放弃，用丁磊的话说“魔兽争的是网易的未来”。
 
　　网易的成功，让其他几家门户开始眼红。搜狐从2003年开始，在搜索引擎领域挣扎了数年仍无建树之后，也开始模仿网易，将目光投入了网游市场。到今天，搜狐依靠在线游戏的收入也超过了公司总收入的一半，张朝阳口中的“几个亿的现金流”基本也都来源于这个领域。就连守着QQ这个金矿的腾讯，每年也要依靠在线游戏提供超过20亿的利润。
 
　　但是，在经历了爆炸性增长周期之后的在线游戏，今年似乎给所有人泼了一盆冷水。艾瑞咨询2010年的游戏市场报告显示，今年第二季度网络游戏市场模预计为73.4亿，环比下跌了1.8%，这也是网游市场规模近十年来的首次下跌。网易2010年第二季度在线游戏的毛利率也从上一季度和去年同期的72.1%和88.3%，降到了71.3%。尽管这场小危机还没有大规模波及到财大气粗的门户网站运营商们，不过所有人都不敢说这是否意味着网游市场的瓶颈期已经开始崭露头角。
 
　　“虽然我们努力取得了网络游戏业务的增长，但这一项业务的收入基数已经很大，整个行业增长放缓且竞争更加激烈，我们预期网络游戏业务未来的按年增幅会放缓。为应对这些挑战，我们必须要进一步加强产品创新及业务合作，向用户提供更高价值和更具差异化的产品。”马化腾对于游戏市场的下滑已经开始感到焦虑。
 
　　稍早之前，腾讯信息部与人事部门的相关负责人也开始频繁奔走于北京、深圳两地，开始筹划并组建新的网站改版。一位不愿意透露姓名的腾讯内部人士称，“腾讯此次急于重推门户网站也是无奈，较早之前，其企业级产品BQQ改名RTX并正式投入市场，但市场反应并不明显，大多数客户还处于观望。另外，腾讯寄予厚望的《凯旋》游戏也没有非常乐观的态势，与国内其他的网络游戏一样，腾讯游戏还处于培育期，市场一旦波动，腾讯游戏的预险能力会比较脆弱。更为危险的是愈来愈多的高端用户开始流失到微软MSN，这在未来将会对腾讯的收入造成很大的影响。”
 
　　其实，QQ消费放缓也事出有因。几年前，就流传着“上学玩QQ，上班玩MSN”的说法。QQ流失的用户群大多数是早期成熟的网友，具有真正的消费能力，与QQ相比，他们现在更依赖MSN，何况微软也是免费的。腾讯虽然在移动QQ狠赚一笔，本身会员功能却并不吸引人。尤其是中国移动取消手机小额消费的规定，对腾讯一直是个威胁，即便在腾讯与移动关系紧密的今天，这种威胁也并没有解除。另外，QQ消费也被网游严重冲击，这一部分人只是用QQ联络，但不会为QQ可有可无的功能付款，他们有限的钱只是用来玩网游。
 
　　在这样的情况下，腾讯今年提出了将沿袭21CN网站风格，针对15至35岁之间的用户群，以走低端内容路线为主进行门户网站的全面改版。今年开始，腾讯网站除新闻、体育、时尚等时效性较强的频道仍留守在北京外，其他相关频道工作人员都回到了腾讯位于深圳的赛格科技工业园，开始接受总部的直接指挥。但是，也有业内人士评论：“腾讯此前因QQ内容传播遭有关部门多次警告，而内容的低端将可能引起低俗化，如果使腾讯原本不高端的品牌更加引致跌入谷底的话，对于腾讯来说可能是得不偿失。”