可靠性——你或许能免费弄到一个关键的应用软件，但即便你聪明到了不看说明书也能无师自通的地步，你也得考虑这个软件有没有bug，是否可靠，是否拥有授权。这种情况下，你就要为可靠性付钱。美国乐队感恩而死（Grateful Dead）的唱片种类多到几乎无数，但从乐队自己那里买上一张可靠版本的唱片就能省去你不少麻烦。最起码这张唱片里面全是乐队自己的作品。音乐家在很久以前就解决了这种问题。无论是照片还是印刷品，视觉艺术的再生产也步了音乐业的后尘。艺术家可以通过在复制品上留下自己的印记，比方说签名，来提升复制品的价格。数字水印等签名技术并不能用作对副本的保护，因为前文说过，复制品是一种具有超导性的流体，但它们却可以用来创造可生性，向那些在乎的人提供可靠感。

    易用性——拥有某些东西总是那么烦人。你得让它们井井有条，与时俱进。此外，如果你拥有的是数字产品的话，你就还要加上备份的活计。在这个移动的世界里，你又得无时不刻地带着它们。包括我在内，许多人都会为其他人照顾到了我们的“占有欲”感到高兴。我们能从Acme数字仓库（Acme Digital Warehouse）花钱买到世界上的任一首歌曲，任意一部电影，任意一张照片，任意一本书，甚至是任意一篇博文。Acme把所有的东西备份了起来，付钱给创造者，然后再销售给我们满足欲望。我们可以在PDA、手机、笔记本电脑、大屏幕等等地方随时随地地观看。实际上，如果你花费了足够的精力去寻找，那么这些产品都是免费的。但你要搭上的，还有整理、备份、管理花去的时间。免费产品会因为附带的繁琐，随着时间慢慢地风光不再。

    实体化——从根本上看，数字复制品没有实体。比方说你可以搞到一个免费的电影，然后把它丢到显示器上播放。但如果你想在大屏幕上看高清格式的怎么办？或者说你想看3D版本的怎么办？PDF是不错。不过有时候，同样的字句也可以印刷在雪白的纸张上，再加以皮革质地的封皮。手中捧着这样一本书，难道不是一种奢侈，一种享受么？游戏也可以免费，但你就不想和三十几个朋友同坐一室，分享心爱吗？实体化的例子无穷无尽。的确，今天需要花钱到影院观看的高清电影明天或许就会进入你的客厅。但是，新的显示技术确实在不断诞生，消费者无法拥有激光投影仪，全息成像、裸眼3D之类的尖端技术。实体化最佳的例证便是音乐现场演出，而且演出者是真真切切的。音乐可以免费，但要看到真人为你表演就要掏钱。音乐家们挣钱的规律很快也被作家们采用。书可以免费，看要看作者在你面前天南海北的聊天侃地，还是要掏钱的。

    可赞助——我个人相信，受众愿意为创作者买单。粉丝们从来喜欢奖赏，无论对方是艺术家、音乐家还是作家，就像自己不吝言语地去赞美一样。在粉丝的眼里，这是他们同对方建立联系的一种方式。不过粉丝们买单的前提也十分苛刻，首先方式要简单，价钱要合理，而且花出去的钱还必须能对创作者产生直接帮助。电台司令乐队（Radiohead）最近便开放了新专辑《In Rainbows》的免费下载（本文写于2008年——译注），如果歌迷喜欢，则可以购买音质更好的版本。乐队的这次试验取得了成功，也成为了利用赞助的绝佳案例。艺术家和狂热乐迷之间那难以捉摸的联系必然有所价值。在电台司令的例子里，这种价值体现成了平均每次下载都能带来5美元的回报。而受众仅仅因为感觉不错便付费购买的例子还有很多。

    可寻性——在上述数字产品所具有的可生性中，可寻性具有最高地位，是一种资产。免费并不一定会带来吸引，有时它反而会将产品淹没下去。没人见到的产品不具有价值，无论价格如何。宏篇巨著若没人阅读也便失去了意义。世界上图书、歌曲、电影、和软件都数以亿计，但其中大部分都是免费的。因此能够被人寻找到也是一种价值。

    亚马逊和Netflix这类的网络聚合巨鳄便是将自己的生存建立在了帮助消费者寻找心爱之物上面。它们将长尾理论的优势发挥出来，让小众的人群找到了符合自己需求的小众产品。然而不幸的是，长尾理论仅仅是上述聚合巨鳄，以及其他具有聚合作用的大型企业的喜讯。对于创造者本身，长尾理论则是刚被蚊子叮过一口，不疼不痒的小疙瘩而已。不过，既然可寻性仅仅会出现在系统层面，创造者也会对聚合者产生需求。这也是为什么出版社、制片厂和唱片公司永远不会消失的原因。因为互联网，它们不需要考虑产品的发布，只需要考虑如何引起消费者对产品的关注。在无穷无尽的可能性中，出版社、制片厂和唱片公司寻找着能同受众产生联系的作品，并对其加以培养和改良。而其他中间层面，例如评论，也可以带来关注。受众利用这种多层级的可寻体系在无数的产品中寻找自己的所好。寻找的过程也有利润。多少年来，纸质的电视指南比美国3家含有指南信息在内的主要电视台盈利都多。导购杂志有时也会附送试用装。试用的产品是免费提供给读者的，但本身也具有价值。毫无疑问，在免费的世界里，除了聚合方面的巨鳄以外，还是会有许多人能够通过销售可寻性，连同其他可生特性，得到利润。

    满足以上8种特性需要新的技巧。从互联网这个超级复印机的诞生之日起，传统的发行技巧便不再能够在免费的世界中取得成功。围绕着知识产权和版权的法律技巧风光不再，奇货可居的方式也无法满足这个时代。8种可生性所要求的，是对产品丰富背景下共享心态的产生，慷慨赠送的商业模式，以及挖掘鼠标点击所无法带来的价值的思考。

    简单来说，在这个网络经济的时代中，流通的复制品并不会产生金钱。产生金钱的，是用户对产品的关注。而关注也具有特有的规律。

    仔细的读者会发现，我对广告只字未提。大多数人认为，广告是一种应对免费冲击的解决方案，而且几乎是唯一的解决方案。我在上述提到的方案里，已经包括了部分广告的成分。我认为，广告不过是引起关注的办法之一。从长远来看，广告只是销售免费获取利润的路途中，短短的一段而已。

    不过这就是另外一回事了。

    在广告空洞的层面之下，8种可生性能够为无处不在的免费复制品带来价值，并使它们拥有值得去广告的地方。可生性适用于所有的数字复制品，但同时也适用于任何一种成本趋近于零的复制品。（关于这点，可参见作者另一篇文章《技术想要免费》）。即便是原材料行业，也在寻找着令复制成本趋近于零的办法。因此总有一天，所有行业都会向数字复制品的销售模式学习。地图刚刚跨过了这个门槛，基因产品则刚刚到达门槛的面前。手机、MP3之类电子产品正在向销售可生性的方向狂奔。制药业早已经在可生性上赚取利润了，只不过它们还不想让更多人知道而已。现在，制造药片不需要成本。我们买的是药品的可靠性和即时性。总有一天，我们会为药品的个性化需求花钱的。

    保持可生性比大量复制产品要难得多。我们还有很多未知要去探索。如果你有新的领悟，请分享给我。