互联网是一台复印机。在最根本的层面上，它将我们为之提供的一切行为、一切特征、一切想法拷贝成为了复制品。为了将信息从互联网中的某个角落传输到另外一边，通信协议令信息在传输过程中经过了数次的复制。而IT公司们也在销售这些永不停息的复制设备上赚到了大钱。任何一台计算机所生产出来的数据，都可以只字不漏地传遍整个世界。数字经济便是这样运转在复制品的河流当中。不过和工业时代的大规模再生产不同，这些复制品不仅便宜，而且免费。

    我们的数字通讯网络经过设计，尽量地减少了复制品流通的阻力。实际上，由于它们的流通是如此的自由，我们可以将互联网视作是一个具有超级分配能力的系统。进入这个系统的信息能够通过网络无休止地流通下去，就像超导电线中的电流一般。我们的现实生活中便有实例。任何可以复制的东西一旦接触网络，便会生成各种各样的复制品，永远不会在网络中消失。即便是一条狗都清楚：你无法清除流传在互联网上的东西。

    这种超导系统已经成为了我们经济和财富的基础。信息、创意、和资讯的实时复制加强了我们经济中的主要部分，特别是同出口相关的部分。也就是说，从中受惠的都是美国具有竞争优势的行业。我们的经济建立在一台能够迅速、混杂地复制信息的巨大机器之上。

    然而，在这种经济中，先前一轮的财富却是建立在销售珍贵复制品的基础上的。因此，免费复制品的自由流通便会趋向于破坏既定的秩序。如果我们最杰出的作品在复制出来后是免费的，我们怎么还会有继续下去的动力？或者简单来说，有谁会从贩卖免费的复制品中挣到钱呢？

    我有一个答案，最简单的解答是：

    当复制品大量存在时，它们便会变得没有价值。
    当复制品大量存在时，无法复制的东西便会变得罕见而有价值。
    当复制品免费时，你就要去销售那些无法复制的东西

    那么，什么是无法复制的呢？

    事物无法复制的特性有很多。比方说“信任”。信任无法复制，也无法购买。但信任却是通过时间积攒得到的。我们无法下载信任，更无法伪造信任。在所有情况大体相当的情况下，你永远会倾向于和自己信任的人打交道。因此，信任是一种无形资产，它在复制品泛滥的世界中具有的价值越来越高。

    和信任一样无法复制的特性还有很多，而它们便成为了网络经济中价值的所在。我认为，发掘这些价值的最好办法，并不是从生产者和创造者的观点出发，而要用户的视角观察问题。我们可以从一个用户提出的简单问题开始：我们为什么要为能够免费得到的东西付费？那些购买本来可以免费得到的物品的人们，他们买的到底是什么？

    在我对网络经济的研究中，我发现，当我们购买那些本就免费产品的时候，看中的差不多是8种无形的特性。而在实际上，这8种特性却好过免费，因为它们具有无法复制的价值。我管它们叫做"可生性"（Generative）。可生价值是事物必然生成、发展和成形的特性。人们无法复制、克隆、再造具有可生性的事物，也无法对它们进行仿制和伪造。它的形成伴随着时间的发展，具有独特性。在数字的竞技场中，可生性为免费的复制品增添了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。

    8种比免费更好的可生性

    即时性——迟早你都会找到自己想要的免费东西，但是如果生产者能将产品在发布的第一时间，甚至是生产出来的第一时间发送到你的收件箱中，这可是一种可生性资产。许多人在首映式的时候前去电影院花大价钱看那些以后会通过下载和租赁方式变得免费，或者几乎免费的电影。精装本的图书的优势也并非在于硬皮封面，而在于领先平装本的即时性。作为一种可以出售的特性，即时性也包含着不同的级别，比方说Beta版本。在这里，产品本身也将粉丝带入了成产的过程当中。Beta版的产品通常由于不完善，不具有价值。但它们也可以产生可生性用来出售。即时性是一种相对概念，这也是它为什么属于可生性的原因。这一特性必须同产品和受众契合。博客的即时性有别于电影和汽车，但即时性却在任何媒体中都有存在。

    个性化——听普通的演唱会录音或许不用花钱，但如果你想买回一张经过特殊音效处理，听起来就像是在你家客厅中录制一般的唱片的话，那你就要花大价钱了。一本免费的图书也可以经过出版社的个性化定制，反映出你的阅读品味。你所购买的免费电影也许会按照你所希望的那样重新经过了剪辑，变得没有暴力和脏话。阿司匹林也是免费的，但是能适应你的DNA的阿司匹林却十分昂贵。像许多人注意到的那样，个性化所要求的，是创造者与消费者、艺术家与粉丝、生产者与用户之间的不断对话。个性化是一种典型的可生性，因为它可以迭代延续，是一种对时间的消费。你没法复制某种关系中体现出来的个性化需求。营销人员将这种情况称为“粘性”，因为在这种关系中，双方都对可生资产有所投入，同时也不愿意移情别恋，更不愿意从头再来。

    解释性——有个老笑话是这么说的：软件下载免费，用户手册1万美元。但这并不是玩笑。有一大群高利润公司，像红帽（Red Hat）和Apache就是这么存活下来的。他们为免费的软件提供有偿的技术支持。软件代码的副本是免费的，但它们只有通过技术支持和技术指导才会对你变得有所价值。我猜想，大部分的普通信息都会遵循这种路线。你自己的DNA副本在今天十分昂贵，但不久之后就不再如此了。实际上，制药公司甚至会付钱购买你的基因序列。因此，你的基因副本将会变得免费，但要解释它们是什么意思，你能利用自己的基因做些什么，你就要一掷千金地买回一本解释基因序列的说明书了。