哇哈哈的营养快线，一句“早上喝一瓶，精神一上午”诉求多年，康师傅矿泉水爆出了丑闻依然岿立不动。从消费接受角度看，消费者对任何一个产品的认知都是一个渐进积累的过程，市场只有坚持，只有在解决问题中发展，才是正常的。营养快线做到了这种坚持、康师傅矿泉水也做到了在解决问题中发展，所以最终成就了自身的产品品牌价值。

　　而汇源产品，如果是产品本身不成功迅速销声匿迹，倒也符合产品运营规律。但从汇源产品发展看，其主要问题不是退市，而是被市场边缘化，可口可乐作为行业大佬为了不被边缘化，一年四季都在寻求市场消费沟通；而汇源在产品运营上一阵风的运营手法，如果产品不被边缘似乎更不符合市场战略运营规律。进一步说，作为一直以来市场策划最成功的他+她-，虽然不是嫡系，但想依靠几十个人运营全国市场的想法，汇源作为加工监制方，也能从中看出其连带的产品战略缺失问题。

　　另外，从汇源产品和品牌的隶属关系看，汇源作为高浓度果汁的代表，品牌核心内涵是健康。品牌内涵本身流于空泛，从品牌运营角度看，只有用产品扎实的运营卖点和运营策略，才能将健康概念最终落实到消费者消费认知里。但在汇源的品牌框架下，高浓度以百分百一以贯之在一定程度上还并未偏离核心；而百利哇的主要卖点是包装、他+她-的主要卖点是情感，健康作为品牌的核心价值在低浓度产品上却被冷藏，品牌与许多产品形成的整体价值框架如两张皮，契合度远远不够。

　　相对来说，康师傅的味道贯穿所有产品；哇哈哈和汇源一样，经常会出现跟风产品，但其主打产品主要依靠自身去赢利；而可口可乐凭借资本优势同样采用独立事业单元运营；相对来说，汇源在整体运营上是一体化运营，但一体化却又产品与品牌离心离德，没有自身的品牌文化，这就决定了其的消费印象很难有累积效应，而从品牌产品发展角度看，也彰显了汇源产品、品牌发展在一定程度上存在机会主义之嫌，而缺乏一个产品品牌发展的战略野心。

　　也正因为汇源发展表现的品类延伸缺失、产品有策划而无规划以及品牌与产品的不契合结构，从市场实操角度看，要实现更上一层楼，最重要的不是寻找，而是反思自身，理念重塑，启动产品锐利化战略。

　　燎原之势从星星之火开始

　　产品锐利化的运营和竞争从本质上是公司综合实力锐利化与否的竞争。从汇源的现状看，要做好产品锐利化战略，一方面要推动聚焦工程，另一方面也要做好配套工程。

　　从聚焦工程说，本质上是要打造产品自身发展的锐利化，按朱新礼说法，就是真正将产品当儿子养。无论高浓度或低浓度或其他产品，在保证产品个性概念能满足市场需求同时，要将产品当儿子养，还同时涉及到至少三方面的措施：首先要有战略理念，任何一个产品被广泛接受，都是消费认知积累的过程，而这个过程是战略，而非战术。其次要有时间战略概念，古语说“十年树木，百年树人”，金牛产品需要本身的消费基因做支撑，但同样后期的持续经营。康师傅、统一果汁上市后还在持续不断改进工艺，实际上，也只有持续靠近消费需求，才有销量持续的飙升，而这需要有耐心、信心和定力。当然，还需要有空间和行动战略观念。具体说，要一个产品达到预定效果，不仅要有为其量身订做的产品概念，还要考虑市场的价格接受度，考虑终端的陈列是否有利，促销推广是否有持续性等虽然细小，但关系产品成长的每个环节。而不是如现在，在终端，汇源的产品永远是价格高而位置不显眼；在推广上，除了高空，很少见到汇源让人眼亮的促销、推广措施；在持续性上，除了最初一轮广告轰炸，第二年就很少能再听到汇源产品与消费者的沟通。只有改变这种现状，具备理念、时间、空间战略，一个产品的战略才完整，才有可能成长为真正的蓝筹产品。

　　从实际操作层面看，要成长为蓝筹产品，关键还要有配套措施。从汇源来说，主要包括组织文化和品牌文化两个层面。

　　从组织文化说，没有强势的团队很难有强势的产品，也就很难有强势的品牌。只有稳定的优秀的团队与产品的既有战略相配套，产品战略才能持续执行。毕竟从品牌角度来说，其作为一个价值观念，有多少消费者就有多少哈姆雷特。真理往前一步是错误，错误再往前一步又可能是真理。产品、品牌作为作用于消费者消费心智的产物，需要一支优秀的团队给予细节可以微调而方向一以贯之的执行，只有这样，战略能量才能激发出来。

　　从品牌文化层面来说，任何组织都是脑袋决定行为。在李明利看来，一个品牌，只有品牌掌舵人从整体上明晰了品牌文化与产品文化之间的结构关系，才能形成相对稳定的品牌发展脉络。对于汇源，品牌核心价值是健康，产品战略如何增值健康？是不是可以可以依靠大国崛起，中医药文化兴起的时代背景，果汁结合其他食材综合研究有一定明显功能性的果汁饮料；或者，产品战略也可以和品牌价值剥离，如目前主打口感、漂亮等概念，但前提是必须明晰其的价值采用怎样的运营推广模式，与主品牌的关系如何构建。

　　只有这种规划清晰了，产品锐利化战略才能与主品牌形成或契合，或独立的姿态，最终实现产品战略的系统化，产品与组织、品牌的整体化、持续化，汇源才能星星之火成燎原之势，最终点面相连，形成几个如哇哈哈的营养快线、可口可乐的美汁源那样的金牛产品，实现锐利化的家族化竞争生存，进而与康师傅、哇哈哈、可口可乐大佬争锋，同时有效巩固自身在高浓度果汁中的既有地位。而非如现在朝令夕改，在发展中迷惘，在迷惘中发展，最终不了了之，流于边缘。

　　北京方圆品牌营销机构李明利