派代网分析师李成东也认为，传统企业做电商不成功，跟烧钱的量没有关系，关键在于，“他们对电商的理解太简单”。在他看来，很多传统企业更看重的是短期线上销售额的增长，而忽视了用户体验，使得重复购买率很低，不得不支付高额营销成本去获取新客户，这就陷入了恶性循环，看不到未来。

　　所以，贵人鸟电商中心负责人胡军表示，“对于传统企业来说，要融入到互联网，思想首先要革命，观念要革命。”

　　其次，如果纯电商企业是“独生子”，传统企业的电商部门犹如出生在多子女家庭的孩子，要处理好与兄弟姐妹的关系，必须搞清楚自己的身份定位。

　　就现已出现的路径看，李宁、猫人内衣、达芙妮等的电商部门更多是扮演“渠道运营商”角色，帮助已有的品牌在线上销售产品。

　　猫人内衣电商负责人顾恒宇称，这种模式的困扰就在于，“线上、线下卖一样的产品，如果按照线下的价格，在线上卖不动，要卖得动就得降价，而打折对线下的杀伤力又很大”。他们的解决办法是，“产品尽量分开，同一品牌的产品做了不同款式”。

　　爱慕则推出了网上专供品牌心爱，博洋家纺则更彻底，完全独立于原有的体系，成立了独立的电子商务公司。猫人也曾考虑再造一个网络专供品牌，但后来还是否掉了。“如果开创一个新品牌，跟其它几个子品牌肯定会有资源争夺，内部就会有冲突。”顾恒宇称。

　　有人说，“电商做不好，一辈子在淘宝”。这可能也是诸多传统品牌商纷纷自建网络商城的一个原因。

　　但对于美邦、报喜鸟等传统品牌商而言，是否适合做一个独立的网上商城？

　　大货栈倒闭事件背后：传统企业电子商务“触礁”？

　　以邦购为例，一位电商负责人就表示，如果对客户有足够的粘度，就要做到产品足够丰富，而网络就好比一个人的一只胳膊，胳膊要做大，身体也要同样大，这才是协调的，这就要求线下店也做同样的品类扩张，但如果线下极度扩张，又很可能失去自己核心品类的优势。所以在他看来，对于传统品牌商而言，做网络商城，本身就是一个悖论。

　　苏宁易购成功只是异数？

　　总是有人星夜赶考，有人辞官归故里。10月18日，零售巨头麦德龙登陆淘宝商城，开始在中国试水电子商务。

　　但在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。

　　美国的情况则相反。中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示：美国前500强在线零售商中，152家是由传统连锁零售企业经营的；有86家是由传统目录邮购商和直销企业经营的；56家是由消费品牌制造商经营的；只有206家是纯粹的在线零售商。

　　在中国的电商大潮中，传统企业还有望扳回局势吗？

　　苏宁电器副董事长孙为民态度乐观。他认为，传统企业做电商，90%的企业会成功，而纯电商企业，90%会失败。原因是传统企业所固有的“采购、物流等优势”。

　　易观智库发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测》显示，2011年第二季度，就市场份额而言，排在前三的淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊分别占比32.8%，12.4%和2.3%，苏宁易购则超越当当，位居第四，占比2.2%。

　　易凯资本CEO王冉不久前在一个电商论坛上也谈到传统企业做电商的话题，他认为，“苏宁是一个特例，虽然这种特例在未来不是唯一的，但是少数的”。王冉同时称，“绝大多数传统企业都会进电子商务，但是我认为他们会失败”，原因在于，他们不肯、不愿意或者不敢于把电子商务放到他们现有的体系，学会利用社会资本，学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。

　　李东成认为，美国的传统服装品牌随着电子商务的兴起就上线了，而国内的传统服装品牌企业也就这两三年才开始重视电商，起步太晚了；另外，国内电商环境的恶化使得他们难以平衡盈亏。