京东困境

　　探讨京东的成长前景，先看看京东目前的业务构成与市场战略。

　　京东商城目前的销售收入主要来源于单价高的3C产品，其他还涉及百货、服装、母婴、图书等。要说京东商城在3C领域的成功，和这些年中关村等卖场频频出现的假货和各种欺诈问题不无关系，很多人甚至宁愿在线下商店体验后，到线上商城购买。一方面，是线上的京东存在一定的价格优势，另一方面，也是信赖京东的品质，这些因素促成了京东的成功。如果京东在诚信方面把好关，暂时来说，京东还有一定时期的好日子可过。

　　但对于京东一个不好的迹象在于，3C产品的平均利润水平已经越来越低。尽管京东比中关村店铺的赖活力强，但随着自身运营成本的提高和竞争对手的涌入，价格优势正在逐渐丧失。

　　如果单靠卖产品，京东在3C领域的前途不容乐观。

　　而京东涉足的家电、服装、图书、百货领域，也面临着和淘宝、当当、国美苏宁等电商同质化竞争的局面，做垂直出身的刘强东涉足他人的垂直领域，不否认也能抢得部分市场份额，但是京东很难抢得核心竞争力。

　　以服装为例，淘宝和其他垂直电商京东肯定难以追赶;在图书领域，当当毕竟占据十年的先发品牌优势;而家电领域，国美和苏宁线下网点全国密布，可以轻松实现就地配送安装，更专业的团队、更短的运输距离，都让其在大家电配送安装的服务竞争中更胜一筹。在物流和售后上，京东如何去赶超?作为传统大家电零售商，苏宁、国美均有庞大的销量基础及与供应商多年建立的关系，缺少从厂家直接拿货权的京东又如何建立家电领域的价格优势?事实上，京东家电业务上已经饱受质疑，物流配送服务差、旧货翻新、客服问题等现象屡见不鲜;至于家居百货，中国的消费文化还是以实体店购买为主，短时间难以形成规模效应。

　　京东现行的市场战略，则是打价格战来扩大市场份额、建大物流和供应链管理系统打造线上沃尔玛综合百货商城的路线。

　　1、价格战是产业发展水平较低时常用战略，而国内打价格战的黄金时期已经过了。

　　京东几乎每次都是以价格战为开路先锋高调杀入新的领域。最典型的例子，就是去年11月京东商城宣布进军图书市场，从此开始了与当当多轮明争暗夺的价格战。今年3月，当当网CEO李国庆在3月15日发起当当网成立12年来最大力度的促销活动，全场满200返100，其意明显是要报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手京东。刘强东当即回击，并将优惠门槛降低到满100返50。刘强东似乎觉得这样的比拼不足以体现京东的还击力度，此次刘强东甚至针对业绩指标威胁管理层：“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门：如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利，或者5年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除!”。言下之意，京东即便三年不赚钱也要与当当斗到底。

　　若以旁观者的角度去审视这些言论，还真是不可思议。要知道纵然某方领先了，也不敢再随意提价，强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位，但也不敢随意提价，因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。在电子商务越来越强调服务和体验的同时，对消费者而言，价格仍然是极为敏感的一环。诚然，商品在低价促销时，的确会吸引不少用户购买，抢占部分市场份额，而一旦恢复价格，其优势就很难体现，又将面临这个领域里其它电商的竞争。如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环，深陷泥潭，也无法形成自己的核心竞争优势。在完全充分竞争环境下，价格战显然无法让一个企业真正获得商业成功。京东商城以价格拼规模，未免有打乱整个电商领域良性发展之嫌。

　　在今年3月一次会议上，刘强东这样说到，“B2C不打价格战是不行的，但光打价格战是绝对不行的。”在台下的阵阵掌声背后暗藏着的似乎却是对京东深陷激烈价格战而无法脱身的无奈。一轮轮价格战后，在竞争对手的围攻下，京东的价格优势也变得越来越不明显。有人对比同样的苹果iPhone4(16GB)手机在京东、库巴、当当、新蛋等几家电子商务网站的售价后，发现无论是定制机还是裸机价格，京东都并没有明显优势，甚至比某些竞争对手的价格还要高。

　　中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，从根本上来说，打价格战的最佳黄金时间节点已经过去了。价格战的效用要根据不同时期和不同领域来分析，它和行业的平均利润水平和行业的垄断性及其准入性有关。首先，成本不透明的暴利行业的价格战效果大。多年前的图书领域就是。但是现在，图书的利润水平从最初的50%利润到现在的10%左右，已经过了适合打价格战的阶段，最多是赔本赚吆喝。而空间较大的医药等领域，虽然还有很大价格战的空间，但是国内的医药网上零售又有诸多法律法规限制，此为垄断行业性质，准入性低，大部分准入性高的行业由于市场充分竞争，价格战空间已经不大。

　　况且中国目前众多行业整体利润水平不高，更限制了价格战能发挥的效用。在中国各行业由中国制造向中国创造的转变过程中，价格战必将逐渐退出商业舞台。事实也正如姜奇平分析一样，价格战目前实则已经无法维系。前几年，价格战还称得上是真金白银的动枪，但是现在，各大电商平台频现促销欺诈现象，从根本上来说，这些行业已经没有利润空间可以挤压，打不起价格战了。

　　2、自建物流是目前我国产业发展形态转型初级阶段、社会化程度还较低时的不得已选择，但无益于京东未来核心竞争力的形成。

　　物流水平一直是制约京东商城发展的大瓶颈。2009年京东获得的2100万美元B轮融资的70%资金就用于物流体系的建设，事实上京东随后每次大举动几乎都是围绕着融资和物流。京东目前自有物流需要用于3C类小型产品等的配送，对于大家电，京东选择了与专业经营大家电配送的第三方物流公司合作，但第三方物流在标准化服务上不及所要求的水准，产品的物流损毁颇为严重。今年3月，京东商城完成了高达15亿美元的第三轮融资，被投资基金认可的除了令人瞩目的业绩高增长，或许还在于刘强东自建仓储物流的决心。在宣布获得15亿美元C轮融资后，京东商城随即称将投巨资建“亚洲一号”现代化仓储中心——规格相当于8个鸟巢那么大。同时今年还开工建设7个一级物流中心，平均每个投资规模都达6亿~8亿元之巨。按照刘强东的整体规划，京东将要在五年时间内投资百亿资金来建设自有仓储物流体系。有业内人士分析，巨额资金的及时补充，缓解了京东商城因物流建设而引发的资金断裂的可能，不过现在已经分不清究竟是资本绑架京东，还是京东绑架资本了。更有人称，资本才是京东商城的兴奋剂，催肥了京东商城。但如果持续亏损、找不到盈利点，其“融资-扩张-再融资-再扩张”的模式，终会让双方走上一条不归路。

　　当然，刘强东也有可能打造出一个大物流公司。但，前提是京东安全过河。而且说到底，京东商城自建物流是目前我国第三方物流发展水平不够时的无奈之举。选择第三方物流，京东面临着高成本，而自建物流仓储、把货物集中买卖，不受渠道和厂商的折腾，虽然目前能赢得一定的产品定价权和竞争力，但也面临着新的问题。第一是随着产业形态不断升级和第三方物流的完善，自建物流的竞争优势不再重要，而产品业态向服务业态升级的过程中，将出现产品不值钱、价值在增值服务的局面。到时，控制产品的京东同样将丧失定价权和竞争力。以手机为例，如果终端不值钱了、而真正价值在于终端上的应用与服务的话怎么办?控制了终端产品有什么用?

　　3、打造线上沃尔玛的歧途。

　　刘强东从未掩饰打造线上沃尔玛的雄心。去年，刘强东拜访了沃尔玛美国总部，对物流中心、技术中心，以及中国采购系统进行考察。还阅读了沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的传记，对他的创业经历如数家珍。而曾被媒体炒得沸沸扬扬的“沃尔玛控股京东”事件当时引发热议，很多人当时猜测难道以后京东的后边也要加个沃尔玛?不过，事后证明，只是沃尔玛家族基金投资了京东，它是沃尔玛家族成员提供资金的基金会，用于理财和保护家族的利益。沃尔玛则是沃尔玛家族的控股公司，而沃尔玛家族在京东也只是小股东。有业内人士分析，沃尔玛和京东商城这两家企业的确有着某些共通的特质：它们都是通过低价优质商品为消费者创造价值，获得竞争优势。对成本控制精益求精，力图通过信息系统来提升供应链效率，通过规模效应来应对微利的经营模式。与沃尔玛家族的金融合作，京东将有机会分享沃尔玛全球先进的供应链管理系统。