悲情健力宝

　　2011年11月2日，广东省佛山市中级人民法院对原健力宝集团董事长李经纬涉嫌贪污犯罪一案一审判决，李经纬被依法判处有期徒刑15年，并处没收个人财产15万元。

　　大约10年前，李经纬永久失去了他一手打造的健力宝。据当时和健力宝接近的人士对本刊记者表示，李经纬本是一个个性开朗，喜欢交朋友的人，但就在那一天之后，他没有在媒体上说过一句话。

　　健力宝的传奇开始于1984年3月，时任三水县三水酒厂厂长李经纬将眼光瞄准了第23届奥运会，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。这就是日后在中国保健品饮料行业掀起轩然大波的健力宝的雏形，这是一种橙黄色的饮料，它有一个很拗口的名字“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。

　　1984年4月，200箱健力宝出现在了亚足联在广州的一次会议上，它引起了众人的注意。当年6月，健力宝成为中国奥运代表团的饮料。7月，洛杉矶奥运会开幕，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝获得了不可想象的关注。

　　女排决赛场上，中国女排实现“三连冠”。随后有媒体发表新闻《靠“魔水”快速进击？》，在文中详细介绍了中国女排运动员在喝一种从没有看到过的饮料，于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。

　　这也成为了健力宝最好的广告，健力宝一举成名。这几乎和当年的可口可乐有异曲同工之妙，1928年可口可乐也是靠为美国队提供上千箱的可乐一举打开市场，从此走上了世界饮料业巨头之路。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对本刊记者表示：“体育可以超越语言文化地域国家的界限，体育赛事是企业做营销最好的平台之一。”

　　依靠如此优秀的平台，李经纬交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年1650万元，再下一年达到1.3亿元。1987年，李经纬再次让人眼前一亮。在广州举办的全国第六届运动会上，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。

　　依靠体育营销，健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年，几乎看不到任何危机存在的迹象。1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。

　　此时的健力宝开始全球化扩张之路，早在1991年，李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝。1993年底，健力宝被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，第二年李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家美国。健力宝在纽约开设了自己的办事处，还花了500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。但残酷的现实是健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场，多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里，然而这却让健力宝产生了难以评估其价值的品牌传播效应。

　　1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，可是李经纬与三水市政府的关系也已经到了严重恶化的境地。2002年1月14日，在三水市政府承诺“一周内筹足钱就卖给经营团队”的第六天，正在四处筹措资金的李经纬突然被紧急召到市政府，并被告知“这事已经定了，我们现在决定把健力宝卖给浙江国投。”第二天，健力宝就向浙江国投转让75％的股份，作价3.38亿元。这成为李经纬的最后一次悲怆亮相。

　　曾经在中国全国第六届运动会败给健力宝的可口可乐，在1985年成为奥运会顶级赞助商，并延续至今，而健力宝却几乎不见了踪影。