也许指出这一点会让许多人不舒服:本质上,科特勒在《营销管理》中提出的设计营销战略和计划的STP方法,也是这样一种自上而下的过程,它首先考虑的是企业想做什么,然后才在执行层面上寻找差异化的定位。与里斯、特劳特在《营销革命》中提出的先寻找有效定位再将之进行战略配称的主张相比,这种方法恰好是打了一个颠倒。
怪不得STP看起来那么合理,可还是有数不清的战略规划掉进一厢情愿的陷阱里。很多企业是以目标为导向,从决定想要达成的结果出发,寻找实现目标的方法和手段,他们竭尽全力强迫事态发生,总是被战术混乱、营销成本高昂的问题所困扰。
第三个要点是:战略就是建立认知。
里斯和特劳特所原创的定位,是指在顾客大脑里建立地位。
波特的定位,则是让企业在产业中确立对自己有利的竞争位置。
可是在顾客大脑这个战场中,并不存在企业。没有人能将一个企业装进头脑。顾客只能将代表着企业产品或服务的符号(即品牌)装入头脑。
对顾客有意义的,也只是品牌。有多少人知道欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swach)、天梭(Tissot)这些名表都出自瑞士斯沃琪集团呢?消费者购买“康师傅”、“农夫山泉”、“脑白金”时,也不需要关心它们背后的顶新国际、养生堂和健特公司。事实上,有许多人喝过“王老吉”,但是直到在为汶川地震举办的“爱的奉献”晚会上,加多宝集团因为捐款一个亿而一鸣惊人,许多人才第一次知道了这个王老吉红色罐装凉茶的生产商。
科特勒的STP,同样没有认识到定位的本质是争夺认知而非仅止于市场。因此,STP所进行的分析,是基于市场上的竞争状况,而不是顾客心智中的竞争状况,从而导致的结果就是容易在前两点上犯错:对打造品牌的重要性认识不深,所重视的是如何提高产品的销量,并且往往无视消费者的大脑地图来发动营销进攻,这多半碰得头破血流,就算偶尔得逞一时,也会因为没有赢得心智地位而难以长期保持领先优势。
卓越成功之道
哲学上把内因作为事物发展变化的第一位原因。定位之所以容易被误解,还在于“定位”这个词本身有两种内涵:心智的定位和非心智的定位。营销是以顾客为中心的,营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置,即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位,比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈,脱离了心智这个基础来给自己定位。如和其正凉茶跟风王老吉提出“清火气,养元气”,问题是在人们心智中这个位置早已被王老吉牢牢占据了,在人们看来,和其正广告做得再多,也只是一个二流品牌。和其正如果不改变它的定位,注定不可能取得多大成功。
从顾客心智的角度讲,定位是营销的起点,也是营销的终点。而战略是否成功,归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。因此,战略实际上也分为两种:心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”,建立在心智基础上的战略成功率必然增大。相反,一厢情愿的战略脱离了顾客心智这个基础,往往劳而无功。
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