如TCL在2003年提出“龙虎计划”,意图在未来3~5年内,在彩电、手机和空调、冰箱、洗衣机等业务上都成为国际、国内的龙头虎王。然而,在消费者的认知里,TCL是一个电视品牌,从长远来看,挂TCL名字的产品,除彩电外都不会好卖。按其原计划,2005年销售收入要实现500亿元,2010年达到1500亿元。事实是,2007年TCL集团的营业收入为390亿元,而且它在中国彩电业的主导地位也失去了。
“战略”这个词原本是军事术语,被用于商战中时,许多人并没有认识到这里的战场性质已经完全改变,方寸15厘米的大脑成为决胜之地。因此,对于战略人们有着各种复杂而与真实的商业竞争毫无关系的见解。那些敢于率先掌握定位论的有识之士,就可望以简单清晰、容易被顾客所理解的战略,在顾客心智中建立起强大的定位,塑造出卓越的品牌。
现在再说到波特,他虽然有以上三个不足,但根基于对企业实践的长期观察,他对定位的研习不乏真知灼见。特别是他强调运营效益不等于战略,穿透了几十年来管理的迷雾。
的确,对生产率、质量和速度的追求,能够使企业在进行相似活动时,比竞争对手做得更好,但从长期看,没有企业能仅凭经营效率赢得竞争。因为最佳实践会迅速扩散,竞争者可以应用同样的管理工具、技巧、新技术,同样的顾问也经常在鼓动着你的对手。
当然,这并不是说就不需要对管理精益求精了。实际上,运营效益上的不断改进,仍然是企业获得出色盈利能力的必要条件。这是不言而喻的,任何企业都要把降低成本、提高效率作为管理永恒的主题。
简言之,战略定位能让你抓住机会、创造优势,但持之以恒则是管理。用波特的话说:“当持续的改进和明确的战略两者的效力结合起来时,其合作产物就是不可战胜的。”
柯林斯的《基业长青》告诉我们,核心理念是组织长期所持的根本信条(指导原则或价值观)和除赚钱之外的根本目的,它是系杰出公司于不坠的基础。但柯林斯少考察了非常重要的一个方面,那就是企业的营销。孙子兵法说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”可以说,企业经营的成败大都可以归结于营销或定位的问题。
最后,我们给出一个总结:营销和管理本是企业经营的一体两面,两者谁离开谁都必然是残缺的策略。以下这个太极图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。如果你能读懂它并彻底实践它,你一定能缔造一个伟大的企业。因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。
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