相比互联网，电商是一个更新的行业，更缺乏行业规则。这导致电商行业充满了各种竞争，尤其是在激烈的价格战中，各家电商公司都是无所不用其极。这种无序的竞争甚至可以被称为混乱。

　　亚马逊中国却“置身事外”，避免了恶性竞争也错过了机会。事实上，作为跨国互联网公司，亚马逊在中国遇到的政府阻力要小很多，也有更大的自由度。这也是很多人看好亚马逊中国的原因。

　　但是，亚马逊中国并没有避开跨国公司在中国的通病。虽然亚马逊创始人贝索斯是公认的具有长远眼光的人，亚马逊中国仍然占据着中国电商的重要位置，但现在也是时候来做一次诊断了。

　　小公司的大公司打法

　　毫无疑问，亚马逊是一家大公司。亚马逊2012财年第三季度财报显示，其第三季度营收达到138.1亿美元，同比增长26.9%。

　　刚刚完成对卓越收购时候的亚马逊中国是一家小公司，但在中国市场环境下，他使用的却是大公司的打法。“对王汉华而言，他是职业经理人，他要向亚马逊总部汇报。但是其他电商公司都是本土创业者，当然干不过他们。”一位前马逊中国员工表示。

　　美国亚马逊有一套成熟的打法，但是中国竞争环境不一样：美国是成熟市场，而中国是新兴市场。亚马逊中国的竞争对手都在烧钱，都在跑马圈地，而亚马逊则做做深耕市场，主要投入都在仓储物流等基础设施建设。但由于中国基础设施较差，需要的投入巨大而且并不能起到立竿见影的效果。

　　有熟悉亚马逊中国的人士透露，亚马逊刚进入中国的时候，京东还极小，亚马逊中国的唯一竞争对手就是当当。“但后来有一段时间红孩子的销售额都超过了亚马逊中国。”

　　原卓越亚马逊物流于供应链总监、现联合美妆COO黄朗阳告诉腾讯科技，在亚马逊中国最初的几年，大家对中国电商并没有经验，也没有很好的模仿对象，所以一直没有找到好方法。“现在要说那时候应该怎么做都有点马后炮的意味。”他说。

　　亚马逊中国最初的确没有摸到做电商的门道。虽然亚马逊中国员工都知道对亚马逊而言用户体验很重要，但没有人能很好的理解清楚如何做到最好的用户体验。这就导致亚马逊中国无法把美国总部的企业文化带到中国来，并适应中国市场的发展需要。

　　无法避免的跨国公司病

　　亚马逊并不是一家以广告见长的公司，这一点也影响到了亚马逊中国的预算。在电商公司都极其重视营销的时候，亚马逊中国的市场预算却被总部压的很低。

　　“美国有烧钱砸广告的教训，后来没砸钱做广告也成功了。但是在中国，现在竞争是处在不理智的状态，大家都在烧钱。”优购网COO张小军告诉腾讯科技。他在亚马逊中国工作时曾有一段时间的工作汇报对象就是王汉华。

　　张小军介绍说，亚马逊看重每个单子的联系次数（Contactper Order），希望用户尽量都可以直接在网上完成，而不需要使用客服电话。相对中国的电商公司，亚马逊中国做的不错，但是和亚马逊全球比，还有一定的差距。但亚马逊总部的很多预算都是根据CPO来定，这导致了中国的市场费用少之又少。

　　有限的市场费用也影响到了亚马逊中国的品类扩充。在进军3C数码类产品后，亚马逊中国花了很大的力气才说服总部进行一定的广告投放。