四、营销到位。
院线资源有限,如果没有在最好的时光到达观众,再好的电影也会炮灰。中信建投证券在对光线传媒的研报里举例子说,《疯狂的石头》2006年以成本300万创造了票房2300万的好成绩,但很多观众不是在电影院看的这部片,了解这部片也不是靠宣发。
“电影营销无教科书,营销对票房的效果也无法做评估,但这已经是产业链里不可少的环节。就像广告投放里被浪费的50%一样,你做了未必成功,不做肯定失败。”张文伯说。
光线传媒本来就在120个城市拥有电影发行网络,具备电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势。对《泰囧》,而按照广发证券透露的“制作+营销近6000万元”来计算,光线等于投入了跟制作成本至少相等的营销费用。影片上线前,光线就发布了一系列预告片进行病毒式营销,又特制了11条不完全观影手册。
徐峥自己此前就说过,自己拍《泰囧》是“有备而来”,这里面就已经包含了对推广的规划。还是在时光网那个采访里,他说:
我们剧本的制作,桥段的安排,每一期预告片的投放,怎样传递电影的信息能让观众感兴趣,其实都是按规划一步步来的,所以我所谓的“有备而来”指的就是,真正把一部电影用最最专业的方式去完成它的每一个环节。
张文伯告诉虎嗅,《泰囧》的宣传片、海报的制作和发布节奏都是由导演徐铮本人来主导,这在国产电影界是不多见的。而徐正是最了解这部电影的人,这就使得宣传节奏控制得非常好,能让一部部宣传片的效果叠加,不断吊高观众胃口。
五、不端着。
《泰囧》在豆瓣得分8.4,在时光网得分8.2。上映之后,对这部片子的好评在微博上一再发酵,到12月20日,微博关键词搜索结果有369万条。能这样打动观众的心,跟前面说的内容、档期、类型都有关系。还有一点没提到的,是整部电影散发的草根精神和自嘲意识,跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反,让人乐于接受,也正切合了互联网精神。如果一个产品气质(语言)能跟互联网气质(语言)内在嫁接,那么它在网络媒体上的传播与营销会顺利得多、成本小得多。
你得承认《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》给催的。后俩大片遭遇的“消费民族苦难”、“制作方玩水军”等等不利言论,很是倒掉了一部分观众的胃口,为了彰显用脚投票的决心,他们拐进了《泰囧》的放映厅。《泰囧》就像办公室政治里那个与世无争的老好人,反而因两强相争而获利。
当然,不管是市场与艺术,都需要不同类型的题材与风格,但认识市场,永远是每位想将片子投放到影院卖钱的导演需要做的一个功课。导演与制片方有艺术野心与梦想不可怕,可怕的是接不了地气,变成了自说自话。徐峥主创团队与光线传媒,这次成功根本上还是因为一开始就决心走“接地气”路线,在水平技巧上也接得不差。
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