这里的“赢”也是我们经常说的“双赢”里的赢，双赢中客户的“赢”是指每个角色的“赢”，不是把客户作为一个组织的“赢”。这是销售中最核心的思想，可惜很多人把它看成了一句口号，没有理解他的本质内涵。

　　理论上说，结果与赢应该是因果关系，因为提供了一个好的结果，所以才让采购中客户角色都找到了“赢”。比如，因为质量好、节约了维修成本（结果），所以受到了老板的表扬，这种表扬是你一直所期待的（赢）。

　　但是实际中并非如此，很多时候都是撕裂的，甚至个人的赢损害了结果，比如销售中最司空见惯的东西：回扣。撕裂往往意味着更多销售成本的付出，甚至违法。

　　可能有人会有疑惑，每个项目的每个角色都会有个人的赢吗？答案是肯定的。我们接着分析买电脑的案例，假设有了第二种情况，你推荐的是神舟笔记本电脑。这时候有“赢”吗？仔细想想就会发现，当然有！

　　其中一种可能就是你想通过这种表态讨好领导，因为你已经看出领导想省钱。

　　“赢”是一种变化莫测的东西，每个人都以自己的方式感受赢（如果感受不到赢，他就会感受到输），同类角色（比如都是UB）追求相似的结果，但是他们的赢可能各不相同。举个例子，如果你的产品能让客户减少加班，这就是结果（请注意，这不是赢）。面对这个结果，有人会高兴，因为可以早回家接孩子了，这部分感觉到了“赢”。

　　但也有人会生气，因为减少加班让他们少拿了加班费，这些客户就感觉到了输。一旦客户感觉到输，他就会玩命地干死你，这个问题我们在从前的文章中曾经详细说过。

　　对于结果，我想没有人会忽略，但是很多销售人员脑子里缺根“赢”的弦。而这对销售的成功至关重要，脑子里有这根弦，你就会蓄意地做很多事情，甚至为了满足客户的赢而进行设计。比如，写方案的时候，你会知道方案的每一部分都是针对谁的，你甚至会单独为EB写一份摘要。客户提问题的时候，你会注意到客户每句话背后隐含的东西。

　　我曾经遇到过这样一个案例，当时整个项目已经进入到了最后谈判阶段。这是一个几千万的大单，当时双方还有大约300万元左右的差距没有谈拢。对于我们来说，300万元利润也是可以让的，但是我们决定坚持一下。

　　这时客户方突然下了最后通牒，要么降价，要么终止项目。我们当时确实很紧张，这个项目运作了近两年，付出了很多的心血，不想就这样放弃。

　　于是紧急约见Coach，Coach的一句话就给了我们定心丸：“降价会有人高兴，但是也会有人不高兴。”

　　他的意思是，如果我们降了价，那些一直支持我们的人将会陷入非常被动的境地，因为他们一直在内部说我们值那个钱。如果我们降价就会损害他们个人的“赢”。这里的“赢”并非是简单的利益，更多的是对信誉、权威甚至面子的损害。

　　所以，所谓“赢”可以理解成是客户个人对于本次结果能否实现个人期望的一种判断。他觉得能实现，就是感觉“赢”了，反之，就是感觉“输”了。

　　如何找到个人的“赢”，有三个方法：一是问Coach，这是他最重要的责任之一。二是直接问当事人。三是通过客户要求的结果推断他个人的赢，比如，他关心设备的稳定性，很可能在稳定性方面他受到了很多的责难，他已经无法忍受了。这三种方法我们在从前的文章都做过详细的解释。

　　寻找“赢”的过程中，销售人员经常犯两个错误，一是把结果当成赢了，比如，我们前面说的加班问题。还有诸如节约15%的燃油、测试速度提高42%，这些都是结果不是赢，结果是不依赖于客户感受的，是相对客观的。销售中当然要谈结果（往往以组织利益的方式体现），但是别谈完结果就算完了，这才刚开始呢，别忘了结果是赢的起点。

　　二是销售人员经常搞混了自己的感觉和客户的感觉。我们经常会听到销售人员这样说：“我觉得他们（客户）应该会愿意这样做。”他总觉得客户应该如何如何，并且称之为“将心比心”，这是典型地拿想象代替信息，是销售的大忌。

　　这种一厢情愿的做法往往会误导销售的方向。一定记住：只有客户认为赢才是赢，销售人员自己的感觉无所谓。