“我们是一家认证公司。”吉尼斯大中华区总裁罗文(RowanSimons)对《环球企业家》强调说。在其概念中，吉尼斯自1955年在英国出版第一本《吉尼斯世界纪录大全》以来就只认真做着一件事情：收集奇闻趣事，记录世界纪录，然后出书。

        图书作为吉尼斯最古老的产业项目，至今仍长盛不衰，累计销量已达1.3亿册，它还创造了一项属于自己的世界纪录—最畅销的版权图书。若以每本书28.95美元的单价，一年350万册的销量计算，单此一项收入就超过1亿美元。较之于大公司动辄数十亿美元的年营收额，这个收入看似并不大。但就单一主题图书销量而言，基于简单认证而衍生商业模式的吉尼斯堪称全球影响力最大的小公司。

        独门秘籍

        实际上，吉尼斯的业务并非图书这么简单，与其齐头并进的还包括一档名叫《Record Breakers》的真人秀节目，它已经在英国播出超过30年，内容涉及用眼睫毛提重物等奇怪纪录的挑战，这类新鲜刺激的节目模式很快被复制到美国、日本等国家，年吸引观众多达10亿。

        除此之外，吉尼斯儿童识图卡片、玩具、薯片等授权产品亦数不胜数。有数据表明，若给产品包装加上吉尼斯的LOGO，其销量可提升20%，其影响力亦吸引诸多广告商—如何为其产品或活动定制一个世界纪录，以此增加品牌影响力。

        在诸多产品线中，吉尼斯的低龄化策略非常明显，其销售的书籍几乎是欧美国家8至12岁男孩的传统圣诞礼物。它甚至还重金开发了一款手机软件，下载之后用手机摄像头观看书中3D标识的部分，即会有动画呈现，如此技术在国内还并不多见。美国宠物食品品牌世佳(Snausages)甚至将吉尼斯世界纪录的标志印在产品包装上—其调查发现美国男孩喜欢跟自己的狗一起看《吉尼斯世界纪录大全》，如此行事可刺激销售。

        辉煌业绩之下，吉尼斯却并不急于扩张，类似副业其实是水到渠成的结果，对中国市场的开发亦是如此。虽然图书早在2000年就开始在中国销售，但其大中华区办公室却直到2012年11月才成立。值得庆幸的是，成立58年来所积淀的公信力令其建立起独一无二的商业模式壁垒，并能依照自有节奏发展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。

        保守谨慎正是赖以成名的原因之一。“2004至2007年，我们收到的中国申请者增长了4倍，吉尼斯曾考虑借北京奥运会时机来到中国，但这不是容易的事情。因为一旦承诺开设中文申请，就意味着团队等已配置妥当。”罗文解释道。

        吉尼斯并不缺乏群众基础，这正是吉尼斯成名的秘诀所在。1954年，英国吉尼斯啤酒公司执行董事休·比佛(Hugh Beaver)与人就松鸡是否比金鸻快展开了一场争论，他意识到，人们在酒吧里常常讨论类似的问题。于是，他迸发出编写“世界之最”灵感。很快，这本放在酒吧赠送的小册子比吉尼斯啤酒更受欢迎。

        此后，越来越多的人参与其中—若把创造各种各样世界纪录的证据寄给吉尼斯，通常6周内你就会收到反馈，除非需加速或请认证官到达现场，这个过程都是免费的。吉尼斯还会挑选各种有意思的证据，保存在位于美国、加拿大、丹麦等国的五个博物馆内，其中包括猫王埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Aron Presley)保持的2463周登顶英国单曲及专辑销量榜的榜单纪录。

        吉尼斯的标准以其名片上的一句话来概括，即严肃而有趣(Officially Amazing)。罗文举例说一名叫阿什里塔·弗曼(Ashrita Furman)的人，30多年打破400多项世界纪录，几乎每周都能接到其申请，包括牵着老虎同行的最长距离、边跑步边玩接球的世界纪录等等，吉尼斯均会去审核。审核工作有时会非常辛苦。今年2月18日，香港健身教练车志健以9959个球打破连续12个小时内打最多高尔夫球到100码外的吉尼斯世界纪录，吉尼斯工作人员同样需要在现场点算12小时。

        中国化

        “俄罗斯、中国、巴西、南非都是增长很快的市场，我们还没有碰到不喜欢世界纪录的国家。”罗文说。而在中国，吉尼斯面临的最大挑战在于注册问题，因为“世界纪录”这个词，罗文跟工商部门拉锯谈判超过一年，“他们觉得这个词不能用作公司名称。”

        吉尼斯正在中国玩出新花样。今年4月，吉尼斯将与中国网络电视台合作数字营销，这是其自2006年跟中央电视台《正大综艺》栏目联合制作《吉尼斯中国之夜》之后再度与国家媒体联手。

        《吉尼斯中国之夜》创立的契机在于机构或企业很看重吉尼斯世界纪录所带来的走向世界的机会，以及节目所带来的收视率。“首先，我们认为这是一条捷径，通过采取经由市场检验过的节目生产模式，来获得收视保障。”CCTV-1节目部副主任过彤对《环球企业家》说，“同时，我们能够看到吉尼斯在英国、意大利、法国的操作，知晓怎么全球化地去做这个事情。现在，从项目设计、电视呈现水准、资源整合能力以及节目的投入来说，我们的节目未必输他们。”

        比起收视率，过彤更在意的是已办70多期的《正大综艺吉尼斯中国之夜》这个品牌，Youtube上亦可看到该节目，同时其还销往印度、马来西亚、俄罗斯、美国等国家。2011年，该节目成为中国在亚洲-太平洋广播联盟上获得大奖的首个娱乐节目，这从侧面证明了吉尼斯的跨文化性。