营销思维：项目未动多屏先行

        2012年11月18日，宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的《中国达人秀》第四季开播，海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。与以往不同，在这一项目中，数字营销被放到了和传统广告投放相同的高度。

        “以前做这种节目冠名合作的时候，都是品牌采购部和第三方公司一起去跟合作方谈，然后将所有谈妥的条件带回来一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“达人秀”项目则不同。据乌维宁介绍，早在海飞丝团队与合作方第一次碰面时，双方探讨的问题就已经涉及到如何运用微博与电视节目进行配合宣传的各个细节问题。因为在他们看来，多屏互动已是大势所趋，必须利用微博平台，让节目的赞助资源产生滚雪球效应。

        于是，海飞丝与时趣互动合作，开发了一款基于微博的名为“实力擂台赛”的App。通过这个应用在微博上展开“海选”。网友可以在这个平台上推荐和评判自己身边的达人，也可以对导演组评选出的达人进行评判，并用根据评判的次数获取相应分值和奖励。

        “事实上，从去年热播的《中国好声音》，你就会发现每次节目首播时，微博上的讨论都非常激烈”，在时趣互动CEO张锐看来，如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源，其在线下的投入就造成了很大的浪费。这也正是海飞丝在“达人秀”项目中，从前期到现场再到后续传播，都将声量集中在微博上的原因。

        事实也证明，这样的尝试是行之有效的，不但能让网友参与深度互动，而且还可以和每一位参与者的社会关系挂钩，扩大活动影响力。据统计，实力擂台运营期间，总计获得评论、投票共计3,768,577次，是预计目标的120%；实力擂台内容及视频分享数为20，644,299次，为预计分享数的16255%；总计获得转发共计21,020,529次，是预计的7,102%”，乌维宁笑言，“这可以称得上是宝洁年度最为成功的三强项目之一。”

        “社会化媒体就是细节”

        通过“达人秀”项目，能够发现一个特点，那就是宝洁对于社会化媒体营销各个细节的精细化要求。张锐对此颇有感触。

        以海飞丝另一个社会化媒体案例——NBA全明星赛项目为例，由于美国与中国时差等问题，团队成员必须随时关注赛事动态，并跟进讨论，保证第二天的传播。时趣互动与海飞丝团队基本上都是每天夜里开会到两三点，白天制作、调整、修改方案，然后进行传播，连轴转了好几天。

        “宝洁在很多营销细节上的要求是非常高的。”张锐说道：“他们会要求你不但在技术上做好，还必须有好的用户体验。”每一个流程怎么做、是不是合理，为什么要走这一步，需不需要删掉某个环节，这些是前期准备以及每天开会讨论几乎都要涉及的问题。

        “所以，与宝洁合作的供应商都特别累。”乌维宁笑着补充道。在他看来，“社会化媒体就是细节，它不可能像传统媒体运营思路那样，一条广告设计出来，确认过后就可以满世界去发，不用再管。”

        这样精益求精的要求，在张锐看来，也是优化品牌资源的很好方式。供应商在品牌资源的占有上肯定不及品牌，对每一个细节的精细要求，就保证了资源能够被最大化地利用。“在‘达人秀’这个项目中，海飞丝的社会化媒体投放并没有增加多少，但是效果的放大是几何倍数的。”张锐如是说。

        【品牌说】

        乌维宁宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理

        Q：宝洁内部，对社会化媒体的运作有怎样的评估体系？

        A：对于社会化媒体而言，“社会化”是它的属性，“媒体”是它的核心。这就是说，社会化媒体不是销售渠道，也不仅仅是传播渠道。

        我们会看常规的到达人群、互动的量，也会看后续传播。比如有的转发，可能只是随便点了一下，是无意行为，这样的互动品质就比较低；有的转发，二次传播后，还会有三次传播，或者更多，这样的互动价值就是比较高的。我们还会分析，所有的讨论的角度是正面、负面，还是中性的，并根据这些评论了解趋向。此外，新增的粉丝是不是活跃，他们的社会关系够不够强，未来的社会链还有多长，这些都是我们关注的。

        我们会把这些东西挖得格外深、格外透，考虑的也会比较全面。所以，经常会看到，我们每一个品牌的社会化媒体报告都是几十页的，里面有上百张图表。这些对于指导下面的工作是非常有用的。