三、指标无情，偏离执行只顾结果。

        新品还没上市，一堆指标就制订好了，比如：两个月内某某区域某某人必须完成所在区域的3家经销商的招募，必须在三个月内实现所在区域70%目标网点的铺货，按出货价计算必须完成多少的出货量等。

        这些指标常和利益与职务挂钩，逼得大家都可能唯结果论，而对之前制定好的各种标准化的营销行为、守则惘然不顾。如区域销售人员为了完成招商指标，就可能放宽经销商选择标准，从而让那些经营理念不合，不认同企业及产品运作理念或存在其它各种不适合问题的经销商，进入了自己的经销商体系，销售总监为了完成指标，就可能对下面的各种问题睁一只眼闭一只眼。最后变成大家都是只顾暂时的指标完成情况，而放宽执行标准，甚至是胡乱执行，让一个新产品从一上市就变得问题丛生，做不长甚至也做不起来。

        四、问题预见不足，计划执行遇阻。

        在一个新产品上市之后，遇到的许多问题可能是之前想都想不到的，而这种在新品上市问题上的预见性不足，就难免让营销团队遭遇没有准备之战，从而影响到执行力。

        某家做功能性食品走OTC渠道的企业，新产品在经过两三个月的铺货后，从终端打回的产品流向表，已经清晰的显示出即便是自然销量，该产品每月每店的平均销量都已经超过了预期，显示出这个产品的良好前景。为了烧开新产品上市这壶水，这家企业遂决定上选店上促销：店外促销员做品尝、店内做折扣。但活动过去一个星期了，活动门店的销量却几乎没有什么变化，问题都在哪儿呢？

        我跟随这家企业的营销副总一起走市场，发现最大的问题就在于“没想到自己的促销活动做得这么差”——店内没有做堆头也没有做端架，折扣销售的告示信息用的是和门店价格标签没什么差别的眉贴，原价、折扣价或者是“为您节省多少”之类的折扣销售信息没有显著标示，即便从货架边经过也很可能被忽视；店外的品尝，没有包装箱的堆码，只有三四盒板装的产品摆在促销台上，海报小上面的字写得也小，信息受注意度低，甚至是促销员在没人的时候，都只顾着低头玩手机。

        这就是为什么这家企业促销无效的重要原因。其实，“我们以为这事很简单，应该能做好”的思想，影响的又何止是终端促销？正是因为管理没有做到精细化，营销行为没有做到标准化，那些你以为大家能做到和做好的“小事”，让我们的执行遇阻。

        五、过程乏管理，执行缺监督。

        习惯呆在办公室“指点江上”，上网、喝茶、享受空调的管理者，是没有办法第一时间掌握真实的新品上市情况的，即便有监督和反馈，他们所获得的信息往往滞后，当然更是二手的。在这种情况下，如果再缺乏能够履行督导职能的部门或专门岗位，新品上市中的某些问题即便发生一两个月，他们可能都不知道。

        比如山青饮品公司。在这家企业的一新品上市阶段，它要求所在城市各个片区的销售人员，必须对自己辖区的适销门店进行地毯式搜索，做线路访销扫街、密集铺货。但是，在将近两个月后的一次销售例会上，这家企业的营销总监才发现这么一个问题：部分销售人员经常是在同一天出现在自己辖区的最东边、最西边，或者是最南边、最北边。公司的冷链送货车也跟着一起东奔西跑，“每天送的货赚的钱，还没有油钱高”。

        显然，山青公司的新品上市问题，就和执行督导及过程管理密切相关。

        六、执行缺乏计划性。

        开始招商了，招商手册还没做好；开始铺货了，给店主和店员准备的小礼品的供应商还没有交货；开展促销活动了，铺货率不达标，促销物料没准备好……总之不是“意外”出问题就是脱节。这种缺乏计划性的新品上市执行，既会影响到一线的销售人员及渠道商的心态与积极性，也会影响招商、铺货等计划的执行效果，肯定是问题丛生，影响上市成功几率的。

        七、新品专项考核没跟上或不到位。

        许多的新品上市失败企业，都和这个问题有着直接的关系，并请时刻铭记的是：销售人员永远只会做你考核的。如果新品上市，对营销团队及经销商队伍的考核没有和他们的绩效挂起钩来，新品就难免成为被遗忘的对象。

        典型的现象就是：分销不积极、铺货不积极、动销不积极，市场维护不积极，配合与执行总部新品上市活动不积极。

        咬定执行力青山不放松

        谁会去推不能成功的新品呢？可是你又为自己新品的成功上市提供了足够的执行力保障吗？现在，让我们咬定执行力青山不放松，促成新品上市去成功。

        一、预见问题早预案，清楚关键和隐患。

        如果把新品上市分为几个阶段，有新产品立项策划期，产品试生产及调试、包装印制等产品准备期，产品上市招商铺货期，产品动销攻坚期等若干阶段；如果把新品上市按牵涉部门拆分为研产、策划、销售等，又可分研发部门、生产部门、企划部门、销售部门、财务部门；如果把新品上市前后的准备及执行工作，按营销线进行事务链的更详细分解的话，又可分解出更多更细的事务出来。

        在每个环节或每个专业块面，谁是其中影响成败的关键事项，结合自己企业及营销团队的实际情况来看，可能存在什么样的隐患或者问题？想清楚这些问题，并对这些可能高频出现的高风险问题提前做好预案，将会帮助我们在新品上市的时候，做到心里有数，并步步为营。