平衡服务和运营成本

　　途牛最新财报的显示，按照全额收入确认计算，途牛的业务收入中，跟团游占比71%，自助游占比29%，可见，跟团游依然是途牛的核心业务。

　　于敦德判断，未来相当长时期跟团游仍然是二三线城市出游人群的主流。他曾在2014环球旅讯峰会上指出：在一线城市，自助游的发展速度要快一些，在二三线城市，出境游的高增长趋势才刚刚打开，很多人还没有出国旅游过，跟团游还未到达峰值，正处于高速增长阶段。

　　途牛向二三线城市扩张的手段是设立线下区域服务中心，即门店。与售卖实物的电商不同，休闲旅游电商卖的是非标准化的跟团游产品，涉及到繁复的客户咨询、合同签约、签证材料收取等，这些都不是一个网站所能提供的服务。另外，由于客单价较高，网上支付面临信任问题，特别是在网购并不普及的二三线城市。所以，服务中心的设立可以有效提高途牛的预订转化率。今年9月份，途牛在10个二线城市新设了服务中心，连同6月底开设的5个，途牛今年新设了15个服务中心，可以说，途牛正以极快的速度抢占二三线城市的市场。

　　不过，据环球旅讯了解，途牛去年曾裁撤线下门店，这次又新开门店，这一开一关之间也体现了途牛管理层对于平衡服务和运营成本之间的纠结。据业内人士测算，一般一线城市旅行社门店一年12万的租金，5-6个人的编制(7天三班倒)，单人劳动力成本大概在5-6万元/年，所以单店的成本一年40-60万固定费用，二线城市的开店成本大概在40万左右。但笔者在途牛网的帮助中心页面发现途牛门店有两个特点：1、每个城市只有一个门店;2、所有店都不是开设在路边商铺，而是写字楼里。这意味着途牛线下门店至少在租金成本上要低很多。

　　传统旅行社设置路边店主要承担吸客等营销职能。途牛的产品营销都在网上完成，服务中心主要承担客户签约、当地采购和供应商维护等职能，所以没必要设置成本昂贵的门面店，只需要放在交通便利的写字楼即可。

　　如果粗略估计途牛在二三线城市的开设服务中心单店一年的成本为40万，20家门店一年的成本为800万，相比途牛二季度用于市场营销费用的9,690万元的人民币，途牛线下门店扩张的费用支出并不多，不会为其带来过于沉重的压力。

　　据业内人士透露，途牛在二三线城市的扩张也培育了二三线城市旅游的电商化，这两年途牛在裁撤二三线城市门店后，有些被解雇员工凭借与当地旅行社的熟悉关系，成为了休闲旅游产品的电商买手，他们将产品放到去哪儿上售卖，成为去哪儿的供应商。而这也是途牛在去年裁撤线下门店后，又再次回到二三线城市开店的诱因。

　　直签自营的纠结

　　相对跟团游，途牛的自助游业务显得很低调，但实际上，途牛某些热门线路的自助游做得相当出色，马尔代夫是途牛开发得最深入的一个目的地。途牛在马尔代夫首都马累机场设立了专属的服务柜台、甚至可以为用户提供包岛服务。据途牛的官方新闻稿介绍，在高峰时，每6个去马尔代夫的游客中就有1个是通过途牛预订的。据于敦德介绍说，马尔代夫的大部分酒店都是途牛直签的。

　　理论上，直签的产品利润率要比跟团游要高，但是，途牛的财报显示，今年二季度，途牛自助游的毛利率只有5.8%(依据途牛二季度的收入和毛收入计算)，整体毛利率为5.9%，说明自助游拉低了整体毛利率。参照在线旅游行业酒店13%和机票4%的佣金率水平，造成途牛自由行产品(机+酒)毛利率偏低，可能有两个原因：1、大部分自助游产品来源于非自采;2、自由行市场竞争激烈，价格竞争导致售价偏低。

　　在环球旅讯峰会上，于敦德曾向笔者表示，途牛会在某些自助游的产品上通过更大比例直签来提升毛利率。在笔者看来，直签不仅是途牛提高自助游业务毛利率的良策，也可能是维持途牛在产业链话语权的战略手段。途牛发展的早期，几乎可以说只有它一家在做旅行社的线上分销，但现在旅行社可以选择流量更大的淘宝旅行、携程，也可以选择同样在休闲度假领域发力的同程、驴妈妈。而且，除淘宝旅行外，其他几家都有自己的自营产品。同程CEO吴志祥近日向媒体表示，同程的出境游产品中20%是自营的，未来会以换股的形式收购旅行社。

　　吴志祥的表态和携程的布局都说明，“直签自营+开放采购”将是OTA发展旅游度假业务的常规路径，但途牛的跟团游业务只有“开放采购”一条腿在走路，当竞争对手在上游资源成功卡位时，途牛在产业链中将处于非常不利的位置。所以，加大直签自采是途牛发展策略的不二之选。

　　但从途牛旅游度假产品零售商的定位看，它又不可能在目的地资源采购上采取全撒网的策略，因为其直签人员不可能覆盖这么广的目的地，要维持出发地、目的地以及旅游线路产品的丰富性，上游的批发商必不可少。另一方面，零售商的定位如何兼容自产自销?不同于携程是从自产自销走向平台代理，途牛如果要加大自营，就是从开发采购走向自产自销，就会影响上游供应商的稳定，甚至会与其在资源采购方面产生直接的竞争。对途牛的管理团队来说，这是一个两难的选择。比较好的选择是，像携程一样，收购一家有影响力的旅行社批发商。

　　总的来讲，途牛正处于一个竞争态势加剧的在线旅游度假市场，途牛不再是这个市场唯一的玩家，要保持市场份额的领先，就必须加大投入。从第二季度的财报反映看，费用的两个最大去向是营业费用和市场营销费用(今年2季度营业费用为1.592亿元人民币，较2013年同比增长287.4%，市场营销费用为9,690万元人民币，同比增长403.4%)近日，途牛还宣布成为江苏卫视《非城勿扰》的品牌冠名商，预计这个大手笔会使途牛第四季度的市场营销费用再度刷出新高。幸运的是，这种投入并没有演变为惨烈的价格战，与在线旅游领域其他品类，如酒店、门票相比，旅游度假产品的价格保持着相对稳定，这种投入更多是建立品牌的需要，也是途牛的核心产品为跟团游的特性所决定的。

　　与摆脱亏损、实现盈利相比，产业链正在发生的变局显然是途牛管理层要面对的更加棘手的问题。途牛商业模式的成功运转有赖于广泛的、分布于各出发地的线下旅行社对其线路资源的供应，但现在传统旅行社的兼并重组加速，传统旅行社中实力较强的大社也开始加码自有的在线预订平台，如中青旅的遨游网、港中旅的芒果网等，携程则以通吃产业链的气势把出境游资源的批发端和在线零售端打通，目前已形成了欧洲游有华远国旅、北美游有途风网、香港游有永安的局面。在行业的整合风潮下，直接对上游批发商进行投资也应该成为途牛巩固其供应商关系的长期战略。

　　笔者认为，途牛最大的优势是在于对二三线城市、甚至是四五线城市的提前战略布局，通过这种“下乡策略”，使途牛在应对一线城市市场的激烈竞争时，有自己可以防御和腾挪的空间。同时在面对大社的兼并重组时，与二三线城市供应商的合作，能够提高途牛的议价能力，有助于提升整体利润率，毕竟这个市场的供应商较为分散、不成规模。只是“下乡策略”的扩张需要大量投入，途牛在短期内将可能继续面临亏损扩大的局面，这对途牛的资金运营和投资者的耐心都是挑战。

　　要问鼎在线旅游度假之王，注定荆棘满途。但走过了八年创业路的途牛，面对中国出境游暴涨的时机，已经站在了一个制高点上，坚持“下乡策略”，深入二三线市场，或将为途牛带来一个更加光明的未来。