沃顿知识在线：我们刚才谈了谈很多公司都在采用的简化定价方法。接下来，我们要谈谈本书的主要部分了，在书中，你们罗列了九种创新性的定价方法。你们在本书中论述的一个定价方法就是“自行定价法”（pay-as-you-wish pricing），摇滚乐队“电台司令”（Raidihead）是怎么采用这种方法的呢？
 
    拉朱：我想，首先，我们或许应该谈谈所有这九种定价策略中的共同理念。当你想到出色的定价策略时，会想到两个方面。一个方面是要有出色定价决策的组织；另一个方面是要有定价决策的技巧。本书的关注焦点主要是定价决策的技巧。其中，我们也讨论了定价的组织问题。当我们谈论定价决策技巧的时候，我们实际上是在讨论人，那些应该考虑以创新方式改变企业定价实践的人。他们不应该改变价格，而应该努力去改变企业中的定价实践。这就是你成为一个“定价领导者”的过程。从某种程度上来说，所有这九种定价策略关注的都不是改变价格，而是改变企业中的定价实践。这是贯穿所有这九种定价策略的一个共通主题。
 
    我认为，如果你考虑采用“自行定价”的方式，其他的定价方法也一样，那么，从一定意义上来说，你改变的是定价决策的“分母”，而不是“分子”。你根据什么来定价呢？你怎么定价呢？就人们出价的意愿问题，如果有很多因素要考虑的话，你就无从知道人们的意愿是什么。那么，弄清人们意愿的最佳途径是什么呢？是的，那就是“自行定价”。很多研究表明，在很多情况下，比起你设定某个价格来，自行定价确实可以带来更高的收入。因为你对消费者所知不多，你怎么才能弄清他们的意愿呢？自行定价就像拍卖，只是你并没有真的设立一个拍卖场所……我们在本书相关章节提出的问题是，你应该何时制订价格呢……是在销售之前还是在销售之后呢？所以说，这些确实是你要考虑的问题……如果你对消费者所知不多，同时，消费者给付价格的意愿又千差万别，那么，采用自行定价的方式就是个不错的出发点。
 
    沃顿知识在线：这种定价方式看起来会让公司冒很大的风险。我们来看看电台司令的例子，这个乐队推出了一张CD，并宣称：“我们的粉丝购买这张CD的录音可以自行定价。”你们在书中谈到，很大一部分人真的免费下载了这张专辑，不过尽管如此，乐队还是获得了不错的收入。
 
    张忠：在这本书中，我们试图罗列出为某个产品或者某项服务定价的多种方法。显而易见的是，其中的每种定价机制，都只能应用于不同的条件。我想，对电台司令乐队来说，自行定价是一种非常、非常出色的定价机制。不过，对其他公司来说，这种方法可能就不一定是很好的定价机制了。

    我们在本书中谈到，首先，（采用自行定价方法）你要确保自己的生产成本是非常低的。以电台司令乐队的例子来说，他们的边际成本是零。也即是说，如果你再一次下载他们的音乐，乐队不会为此多花费一分钱。这种状况就是采用自行定价方法非常理想的条件。很多人确实没有为产品付费，事实上，你当初就清楚，有些人是不会为这个产品付费的，因为他们就是想下载盗版。即便如此，你也不会有什么损失。所以说，这是你需要考虑的首要前提。

    同样重要的另一个条件是，电台司令乐队有很多非常忠实的粉丝。根据我们为本书搜集的数据，有人愿意为这张专辑出价20美元，他们就是想支持这个乐队，他们希望这个乐队能推出出色的音乐作品。这也是自行定价机制在这个特殊案例中运作良好的原因。
 
    不过，我们也知道，如果你是一家大型石油公司，你就不应该采用自行定价的方法了，是吧？如果你是一家大型制药公司，你也不会采用自行定价的方式；毫无疑问，现在看来，金融服务公司可能永远也不会采用自行定价的策略。因为如果采用这种方式，这些公司就无法从你身上赚更多的钱了。
 
    你可以采用自行定价方法的另一个条件，是市场中的竞争要非常激烈。如果市场竞争非常激烈，那么，刚开始的时候你就赚不到多少钱。实际上，在这样的市场中，你应该做的是，将定价决定权从销售这些产品的企业手中夺回来。如果你这么做，那么，你就无需在价格上参与竞争了。一旦你采用了自行定价的方法，价格竞争就能得到很大的缓解。事实表明，音乐产业是个极富竞争性的行业。如果你让消费者来确定价格的话，那么，你就不必在价格上与其他企业竞争了。这也是电台司令乐队大获成功的另一个原因。在本书中，我们罗列出了在各种条件中运作良好的各种定价机制。
沃顿知识在线：接下来，我们谈谈不为消费者设定任何价格的定价方式。那就是谷歌公司的定价方法，从本质上来说，该公司是将产品和服务免费提供给消费者的。这种定价方式是怎么运作的呢？为什么对谷歌公司来说，这种方法很成功呢？
 
    张忠：对谷歌公司来说，这种方法非常成功。当我在印度商学院（Indian School of Business，简称ISB）教学的时候，有学生问我：“如果我想和谷歌公司竞争，我怎么做才能击败谷歌呢？”我首先想到的答案是，你不应该和谷歌公司竞争。谷歌已经非常庞大的了，也足够强壮了，在市场中，它确实是个难以匹敌的竞争对手……印度有颇富雄心壮志的技术类学生，对他们而言，这显然是个糟糕的答案。他们当然不会接受这样的回答。所以，我的第二个答案是，你不应该和谷歌公司在价格上展开竞争，因为谷歌公司已经免费为人们提供各种服务了。那么，如果你不能从价格上与它竞争，你还能做些什么呢？是的，或许，你应该为那些使用你搜索引擎的人“倒贴钱”，是吧？可是，你永远也无法做到这一点，因为如果你这么做了，实际上，就相当于你开设了一间小作坊，人们使用你的搜索引擎也并不是出于什么正当的理由，为了赚钱，他们会终日坐在电脑前，不停地搜索，对吧？
 
    那么，你还能做些什么呢？当然，你可以从技术上与它竞争，从搜索的结果上与它竞争，从显示搜索信息的方式上与它竞争，还可以在使搜索的信息更有意义方面与它展开竞争。这些都是你与它展开竞争的可能途径。可是，免费确实已经让谷歌公司获得了巨大的优势，免费是它打入市场的一个巨大优势，因为在大部分情况下，消费者未能购买某个产品的原因就在于价格。如果我将价格去除，那么，你就没有理由购买这种产品了，不是吗？这样，我就能最大限度地拓展市场了。我想，这就是谷歌公司采用的策略。
 
    不过，接下来的问题是，如果你免费为人们提供服务，你怎么才能从中赚钱呢？谷歌公司的方式就是向广告客户收费。当然，谷歌公司所处的是所谓的“双边市场”（two-sided market），也就是说，他们既可以从使用搜索引擎的人身上赚钱，也可以从想赢得这些消费者的广告客户身上赚钱。
 
    在这种市场条件下，通常而言，你应该在对价格不太敏感的那一方身上赚钱。我想，在现实生活中，我们可以找到很多这种例证。举例来说，屡见不鲜的是，当你去一间酒吧时，酒吧店主往往会向先生收费，而让女士免费进入。