为了取得收益最大化的成果，企业应该采用创新性的定价方法

    [你的公司开发出了一种新产品，你认为这个产品会是个“赢家”，而且公司在产品的研发以及竞争分析和广告策划上面已经投入了很多金钱。但是，你可能忽略了这样一个关键因素：你给这个产品定什么价格呢？沃顿商学院的市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱（Jagmohan Raju）和张忠（John Zhang）谈到，公司在产品定价方面往往没有进行充分的思考。在他们名为《聪明定价》（Smart Pricing）的新书中，两位教授认为，为了取得收益最大化的成果，企业应该采用创新性的定价方法，他们还列举了谷歌（Google）等公司采用这种定价策略的例证。]
 
 
    沃顿知识在线：在《聪明定价》一书中，你们分析了很多成功采用不同定价策略的例证。但是，我想先问你们一个很重要的问题，你们在本书的开头就谈到了这个问题，那就是负责产品定价的经理人，常常不去系统性地思考这些定价策略。你们谈到，大部分价格决策者从来也不会去寻找能使其产品价值最大化的定价策略。对大部分读者来说，这样的表述未免太令人吃惊了。那么，为什么人们对产品定价的考虑如此之少呢？
 
    杰戈莫汉·拉朱：我们需要澄清的一点是：有些公司非常擅长定价，而有些公司对定价策略考虑得却不多，因为它们只是在沿用多年来的惯例。在它们中间，有些公司可能会注意其他公司是如何定价的，之后，如法炮制。事实上，在大部分公司中，定价的职能都没有得到很好的认识。我们注意到，只是最近，有些公司才设置了正式的定价职能。因此，定价的职责一直是非常分散的：很多时候，这一职能是由会计人员承担的；有时候，则是由财务部门负责的；还有些时候，市场营销人员会介入其中……也就是说，价格决策是以临时拼凑的方式做出的。然而，价格决策是非常重要的决策，因为算算账就知道，公司在新产品的开发方面已经投入了数十亿美元，同时，我们还在广告和促销产品方面也花费了数十亿美元。但是，我们却不肯花费哪怕1，000美元来考虑如何给产品定价的问题。可如果我们不能很好地定价，那么，我们用于开发下一个新产品或者实现下一个新创想的钱从哪儿来呢？
 
    张忠：显而易见的是，在有些公司中，是有人承担定价职责的。比如，你在公司偶尔会遇到负责定价的经理或者副总裁一类的角色。但是，即便是在这类公司中，事实上，可能也并没有真正能确定出色价格的精细化机制，在这一点上，我完全同意拉朱的观点。我想，之所以形成这种局面，大概有两个原因……第一个理由是，确定价格确实是极富风险的决策。你很清楚，如果你要做出定价决策，结果会立竿见影地显现出来——无论是好结果，还是糟糕的结果。毫无疑问，如果结果非常糟糕，那么，你就要为此承担责任。此外，你也清楚，在一家公司中，你并不想经常做出这样的决策……所以说，如果你要做出定价决策，就必须要为这一决策的结果承担责任，可结果既可能很好，也可能很糟糕。我想，这也是人们避免做出这类决策的原因之一。
 
    那么，在这种情况下，你应该怎么办呢？毫无疑问，你可以像其他人那么做，也就是采用“成本加成定价法”（cost-plus-pricing）、“基于竞争的定价法”（competition-based pricing）（也称为“竞争导向定价法”）和“消费者导向定价法”（consumer-based pricing），从根本上来说，这也是很多公司实际采用的策略。
 
    第二个理由同样也很重要，这个理由就是定价决策很难做出。你必须要了解很多东西。要想做出出色的决策，你必须拥有应对复杂环境的智慧，此外，你还必须清楚，你做出的某个特定的定价决策会给消费者带来怎样的影响。所以，我常常将定价决策的过程比作大脑手术，你必须知道，你打开一个人的头颅到底要干什么。我认为，在定价方面，很多人就是惧怕做出这类的决策。
 
    沃顿知识在线：你刚才谈到了你们在本书中讨论过的三种简化定价方式：第一种是“成本加成定价法”，另一种是“基于竞争的定价法”，第三种是“消费者导向定价法”。你们能简明扼要地给我们解释一下这些方法吗？它们都是什么意思呢？每种定价方法都有什么欠缺呢？
 
    拉朱：我想，对不同的人来说，三种定价方式的意义也不同，不过，我们至少应该弄清它们都是什么意思。让我们以“成本加成定价法”为例来谈谈吧。我想，很多公司都对自己投放某个产品或者某项服务的成本相当清楚。所以，从“风险厌恶”（risk-averse）（也称为“风险趋避”）的角度来说，它们在定价时考虑的是：“我要把价格定得高出成本多少，才能至少保证我不会错呢？”这并不意味着它们的决策是正确的，但它们至少不是错误的。所以说，这是一种安全的定价方式。如果我确定的价格比成本高出许多，或者高的合理，那么，我的定价就是没问题的。
 
    这种定价策略的问题在于，如果因为你确定的价格过低或者过高，从而造成其后的销售状况不理想，你会怎么办？假设销量过低，你下一步会怎么做呢？你会说，如果我的销量过低，那么，我的成本就一定会上升……所以，我会进一步提高价格。随后，我的销量会进一步降低，从而，进入一个恶性循环。这种定价方式的另一个问题是，如果你采用的是成本加成定价法，那么，你永远也不知道价格能定得多高。如果你的产品销售看起来比你预期的更好，那么，你的定价就失败了。
“基于竞争的定价法”就是看别人怎么做，之后，如法炮制。这也是一种安全的定价策略。在某些情况下，这么做很好。如果你的产品不如竞争对手的产品，那么，你就不应该确定更高的价格。但是，在很多情况下，你这么做却会导致失败。
 
    张忠：我们在这本书中想清楚说明的是，作为一家公司，你想采用成本加成定价法，还是采用基于竞争的定价法，都不是什么严重的问题。但是，问题在于，如果每家公司都这么做，就会产生很多问题了。比如说，如果你采用基于竞争的定价法，你为什么应该在制定价格的时候去注意竞争情况呢？因为你要确保自己可以将产品销售出去，你要确保能维持自己的市场份额。可是，除你以外的所有人也都想这么做，这就意味着当我看到你的价格时，我会把价格定得比你的稍低。而当你看到我的价格是，你又会把价格定得比我的稍低些。到最后，你们就会陷入价格战。随着时间的推移，就会发生价格不断下跌的现象，而且还不止于此，服务也会逐渐打折扣，因为如果你制订的价格过低，你就只能削减成本了。实际上，我们试图解释清楚的一个问题是……如果你要确定价格，那么，你就必须要考虑到，如果其他人也像你这么做，市场将会出现什么样的结果，此外，我们还想说明的是，对你来说，另辟蹊径的机会何在。
 
    第三种定价方式，也就是“消费者导向定价法”是颇为普遍的定价方法。从根本上来说，这种定价方法需要企业评估消费者对产品的评价——这是个不坏的出发点——之后，弄清消费者愿意付什么价钱。随后，我会据此为产品定价。如果你愿意为这个产品出价10美元，那么，我把价格就定在10美元；如果你愿意为这个产品出价12美元，那么，我把价格就定在12美元，这么做无可厚非，对吧？可如果你看看不同企业的定价情况，看看不同消费者的意愿，你就会发现，这种定价方法会造成很多问题。比如说，其中的一个问题是，如果我要从你那里购买这种产品，那么，我一定要确保自己付出尽可能低的价格。要想确保这一点，作为买主，我就会千万百计地挤压你价格中的水分，是吧？我会向你发出很多“威胁”，我会去搭讪其他供应商以向你施压，从而让你降低价格。
 
    我们在企业看到的很多问题，都源于这样一个事实：卖主采用了过于灵活多变的定价机制，他们对不同的买主采用不同的定价。如果你购买某个产品比你朋友花钱更多，而你们的产品又是一样的，那么，很显然，这样的事情会让你感觉很糟糕，是吧？所以，下次买东西的时候，你便会转悠更长的时间，你在最终做出购买决定之前会调查更多的地方。因此，这种定价方式会给你带来这样一种结果。