付云平“向下走”的计划和杨连振寻找强势品牌的愿望一拍即合,2005年,宝润成为了惠普在华北大区内的RP之一,开始在冀南乡镇间,构建由县及村的渠道网络,此前惠普在此区域的影响力几乎是零。
“我们实行的是以县商带镇商的模式,一般是一县带五镇,最多的一个县带动了十二家镇级渠道。”杨连振告诉记者。
“前期我们就是让销售员去县级市场里‘扫大街’,拜访所有与电脑销售有关的商家”。杨连振说。这种“扫大街”的模式在最初效果并不明显,2007年以前,县级市场的需求量并不大,他们的积极性并不高。
但随后,杨连振最初的预期被逐步证实,品牌机在六线市场的影响力开始显现出来,这一年,宝润县级经销商的数目从15家增长到了60家,业务迅速覆盖了邯郸、邢台、石家庄、衡水四个城市的下属县城,与同期加盟惠普的永诚一样,这些3T们的影响范围已经向周边的乡镇辐射开去。直至2009年,宝润数码的年销售额已经从5年前的1000万上升到了6000万。
用付云平的话说,就是惠普渠道在四级以下市场的“攻击队形”已基本确立。
乡土逻辑
“在永年卖电脑,不能仅看节假日,要看算命先生圈出来的黄道吉日。”而老师、网吧老板、公务员、蔬菜市场里老资格的摊主,都是郭立芬寻找的用以推销惠普电脑的“意见领袖”。
虽然并非人地两生的空降兵,但是,作为一个国外陌生品牌在6级市场的新生根系,像郭立芬这样的县级经销商还是感到了拓展市场的难度。
永年这样的县级市场,跟石家庄,甚至邯郸的市场环境有着很大的差异。”郭立芬说。
从消费需求上来看,永年县城居民购买电脑有两个特色需求,一是结婚需要、二是区域市场的信息化需求。
其中,发展最早、最快的一个市场就是结婚市场,用郭立芬的话说,“在永年卖电脑,不能仅看节假日,要看算命先生圈出来的黄道吉日。”如今,对于县城甚至是乡镇的居民来说,电脑如同二十年前的缝纫机、自行车,后来的彩电、冰箱一样,成为了标准配置的“几大件”之一,根据郭立芬的统计,在结婚旺季,电脑的销量是淡季的2-3倍。另外,为结婚配备的电脑,消费者一般会选择外形具有设计感的台式品牌机,笔记本则少人问津。
从当地经济的需求来看,区域市场的信息化需求增长同样支撑着电脑的销售,永年县是全国最大的一个螺母集散地,商户多达上千家,另外,永年县盛产大蒜,所以永年的蔬菜市场在国内与山东寿光的蔬菜市场齐名,这类行业市场,对于品牌电脑销售而言,具有很大的拓展潜力,但前提是,PC厂家能都充分地了解这部分市场的差异化需求,为其提供更为实用的软件服务。
对于郭立芬来说,需求虽然存在,但能将其转化为自己的生意,并不容易。事实上,永年县城距邯郸20公里,距石家庄150多公里,开车分别需要十几分钟和两个小时。而在邯郸和石家庄,消费者购买电脑有包括专卖店、电脑城、家电连锁等多种业态可供选择。此外,与包括联想在内的国产品牌相比,惠普在乡镇级市场的知名度还很低。
“人们根本没听过惠普这个品牌,大部分人第一次听,都会把我们错认成卖洗衣机的惠而浦。”郭立芬说。为了增加消费者的了解和信任,郭甚至做了一块长1.5米,宽1米的塑料牌,上面印着“惠普公司1939年创立于美国,是世界上最大的电脑厂商”。如今,这块牌子仍然挂在永诚专卖店的墙上,不时有几个面带疑惑的顾客被导购领到牌子下面,加以讲解。
作为华北大区的渠道负责人,林学聪增加了对新生渠道的支持力度,用他的话说,刷墙、路演这些此前显得非常遥远的营销手段,惠普都开始一一学习。在人员配置上,华北大区在每个地级市都专门为支持县级经销商配备了4个人员。每个新增人员,林学聪都会亲自面试,以确保其对当地市场的熟悉程度。
“在农村卖电脑,更像是经营一种邻里关系,要相互了解,长久服务才能建立起信任,口碑在这个市场就特别重要。”郭立芬说。自开始经营惠普品牌后,郭就开始有意识的在自己的客户和潜在客户中寻找和培养自己的“VIP俱乐部”,用郭的话说,就是寻找永年的“意见领袖”。老师、网吧老板、公务员、蔬菜市场里老资格的摊主,都是郭立芬用心经营的对象,一起喝茶、送小礼物、给“意见领袖”介绍来的顾客一些折扣优惠都派上了用场,一年多的时间里,郭的“VIP俱乐部”已经积累起了将近20多个有效成员。
如同时扩展到乡镇市场的销售点一样,这些地方“圈子”,帮助永诚这样的县级经销商们,在当地扎下根来。根据宝润数码2009年的数据统计,目前在其覆盖的冀南四市的周边县中,惠普的销售额已经能够达到联想销售额的60%,而后者比惠普提前3年下沉渠道。
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