不能做地产，只能卖食物
 
　　麦当劳的新形象，显然更配得上咖啡经营，这可以尽量延长顾客在这里的消费时间。当然，一切都是为了增加下午茶时段的收入，依然围绕提高单店利润的根本在做。过去，麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币，但仅仅今年就增加了35%的投资金额，而2011年他们还想多增加40%。
 
　　大部分钱都会用于新开餐厅和形象升级，这已是麦当劳未来在中国经营的重点。因为麦当劳还只能在中国卖食物，但是在海外，它却是不折不扣的地产大亨，连它的创始人雷·克洛克都曾说过：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”
 
　　在美国，麦当劳以20年的合约租得土地及店面以后，再把店面转租给加盟者，从中赚取差额。如此，只要保证加盟者长期与之合作，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润。而更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。
 
　　但这一套“看家”本领放到中国却行不通，因为中国商业地产还处于持续上涨中，地价总是不断地往上涨，以一个固定价格签长时间的合同显然很不合算，所以麦当劳也不愿意自己买地，然后以一个固定不变的价格租给对方长达十年以上。
 
　　而放弃了地产模式的同时，麦当劳全球快速扩张的利器—特许经营，也基本毫无用武之地，目前其加盟店仅为6家，绝大部分为其直营。在直营店的经营上，根据财报显示，麦当劳的利润竟可以达到拥有肯德基和必胜客的百胜5倍以上，“这就是为什么宁愿在中国自己干的原因。”快餐行业专家闫强说，这样对麦当劳更有利。
 
　　相反，肯德基多少坚持了特许经营的扩张方式，整个中国，他们有约200多家加盟店。这使得百胜能收获200万至800万元的加盟费和3个月培训费，以及在持续经营期间，还能获得对方营业收入6%左右的特许经营权使用费和5%左右的广告分摊费用。
 
　　事实上，在中国的扩张，肯德基一直优于麦当劳，到今年6月，其在华门店数已突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳却刚刚超过1100家，只相当于后者的三分之一。
 
　　除了特许经营，肯德基更愿意为中国人的口味而改变，百胜在中国设立了独立的产品研发中心。早前，肯德基不仅在中国大陆推出油条、皮蛋瘦肉粥等产品，去年更是推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭两款米饭产品。
 
　　作为对比，固执“牛肉”风味的麦当劳，一直在食物产品上坚持着自己的全球化标准，尽管中国市场的营业额或者覆盖面，他们一直落后于世界排名第七的肯德基， “巨无霸” 显然并不甘于落后于后者，从2008年开始猛然加大中国投资力度。2010年，麦当劳在中国新开了165家店，刷新了历年来开店的纪录。
 
　　“麦当劳也想扭转在中国的不利局面，但他们想探索的是另一条道路。”闫强说无论改造餐厅、培训服务生，还是咖啡区变得越来越像星巴克，麦当劳所做的一切，关键词都是年轻人。
 
　　捕获年轻人的心
 
　　过去30年，中国经济飞速发展，带来的一个结果就是城市化，人们不断从农村迁往城市生活，约有3.15亿人迁往城市，这相当于整个美国的人口规模。但在未来，中国的城市化还在继续进行，中国城市发展研究会的结论是，未来5年，中国城市人口将达到7亿人，也就是还有约4亿人将进入城市。
 
　　在这背后，是中国人生活方式的变化，麦当劳自己本身就是美国城市化的产物，在麦当劳诞生之初，美国露天电影院的兴起和汽车的普及，让快餐店在上世纪30年代的美国非常流行。中国城市正在不断扩大，电影院和购物商场越来越多，年轻人们也需要一个经常与朋友打发时间的场所。
 
　　麦当劳观察到了这个变化，这个早已全球化的巨无霸，早已见证了不同国家城市化给人们生活方式带来的变化。“现代中国人有自己的城市化生活方式，那么我们就会去满足这种城市化生活方式的需求。”曾启山在给本刊记者的回复中说。
 
　　比如中国高速公路飞奔的汽车越来越多，麦当劳就在谋划着，让中国人在消耗汽油的同时，也会消耗大量的巨无霸汉堡或大杯可口可乐。1975年，第一家麦当劳得来速餐厅在美国亚利桑那州开业后，汽车餐厅的经营模式便快速遍及整个美国。所谓汽车餐厅，就是在普通餐厅的外面铺设汽车跑道，跑道下铺有感应设备，当汽车踏上跑道时感应设备就把客人来到的信息通过特定设备传递到店内。
 
　　现在，麦当劳的计划是到2013年，麦当劳在中国新增1000家餐厅，而其中将有一半正是“得来速餐厅”。当中国年轻人喜欢到淘宝购物，麦当劳“全球第一家麦当劳网店”选择与淘宝合作。
 
　　这家于2010年2月11日开张的网店，卖的却不是汉堡，而是包括各种数码相机、笔记本电脑、iPod随身听、黑莓手机、化妆品、进口水杯、运动背包在内的年轻人喜爱的流行时尚类商品。不过却是特殊竞拍买法，所有买家从高价往低价来拍，“我们并不是为了盈利，而是将天天超值的套餐传播给更多年轻网民。”张家茵说，这个新颖的营销手法，让麦当劳16.5元的套餐价深入到数十万年轻人心里。
 
　　不过，要成为像星巴克那样，中国年轻人崇拜的酷品牌，麦当劳在中国有限的店面和预算，还是让计划显得有点力不从心。事实上，麦咖啡在欧洲都是单独设立的店面，并开设在传统汉堡餐厅的隔壁。在中国，咖啡区全部设在已有餐厅店内。
 
　　这无疑带来一个问题，原有的快餐食物跟咖啡文化能和谐共存吗？在浪漫时尚的餐厅里，爱吃汉堡的中小学生，恐怕会给餐厅带来不可避免的嘈杂，对于乐于享受星巴克安静气息的小资白领，这可是一个重要的不利因素。