整个中国的麦当劳餐厅正在迫不及待地做一件事情—将餐厅的形象升级改造为最新的欧洲设计风格LIM。2011年，这类新装的餐厅会达到100家，这是麦当劳在设立咖啡区等数个新的扩张计划后的又一行动，目的只有一个，吸引城市化下新的年轻人。
 
　　南都周刊记者_ 秦旺 实习生_雷顺莉   摄影_孙炯 实习生_钟紫薇

　　位于广州中信广场的麦当劳分店，咖啡区服务生在售卖咖啡。

　　麦当劳北京灯市口餐厅已经改装完备的LIM Extreme设计风格。

　　杨洋慢慢走过一条五六米长，背景为多个木质材料卷成的圆筒，上面密密麻麻写着一些英文单词的廊道，在走廊的拐角处，有一排排时尚扶手椅和皮座吧椅，蛋黄色的柔和灯光照在条纹凹凸不平的墙上，她轻轻走到两个年轻人身边，耐心向他们推荐这里的新品咖啡和蛋糕。
 
　　一个月前，杨洋换下粉色短袖衬衫配短裙，穿上了黑色的围裙和制服，以及标有英文名的银色铭牌，她并不是某个新咖啡店的店员，而是广州北京路路口麦当劳餐厅的服务员，只不过刚从主食专柜调到新增麦咖啡专区。
 
　　她所在的店，2010年已是旧貌换新颜，换成了麦当劳的新店面风格。如今，麦当劳已迫不及待将餐厅形象升级改造的项目推广到整个中国。12月15日，快餐巨头在北京宣布，引入最新欧洲设计风格LIM，今年年底前，中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家，2013年，80%的门店将重新装修。
 
　　LIM，意思是化繁为简，这是一种来自于欧洲的设计风格，不像传统麦当劳那样突出的是快节奏生活。并已在欧洲和美国的 800 家餐厅得到应用。
 
　　“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸。”麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山说这番话的时候，似乎常年给儿童带来欢笑的小丑“麦当劳叔叔”正在说再见，转而出现的是像星巴克那样的潮流达人。
 
　　旧貌换新颜
 
　　实际上，一年前，麦当劳北京和上海的一些店，就已增加了独立的咖啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，这一次则前进得更彻底，需要大规模更换座椅、壁画、灯光，麦当劳希望用丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来营造一种时尚氛围。
 
　　自麦当劳1990年进入中国市场以来，一直采用经典的黄色和红色，这让很多小朋友和家长感到很舒适，但现在麦当劳也想做满足商务和朋友聚会的生意，20年来，麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大，它现在的核心顾客群是18-28岁的年轻人。
 
　　“他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵说，她的工作是为公司争取年轻人的青睐。
 
　　咖啡因此成为一个不错的突破口，2009年6月，曾启山就任中国区CEO 4个月后，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。去年除了实施新的形象计划，麦当劳还增加了专门的咖啡区，同时推出结合咖啡的全新点心食品。
 
　　为了把在星巴克喝下午茶的顾客请到自己店里，今年4月，免费Wi-Fi无线上网服务将出现在北上广深，4个城市90%以上的麦当劳餐厅里。此前，人们习惯了到星巴克或上岛咖啡，一边喝东西一边上网。
 
　　而它的新口号，更清楚表明了其终极意图，今年1月， I’m lovin it!(我就喜欢！)在中国有了另一句话做伴—“为快乐腾一点空间”，虽然不够张扬，却比“我就喜欢”更轻松，后者代表了麦当劳的本质“快”，但咖啡却需要慢慢品味，正略钧策管理公司咨询顾问涂冬梅，长期对麦当劳的产品及营销进行观察，她认为新口号无疑更能打动目标人群的内心。
 
　　所以，麦当劳狠下决心做现磨咖啡，一台咖啡机要7万块，在上海，麦咖啡产品线研发时就花了4个月。不仅如此，麦当劳还从咖啡豆供应商找来有经验的专家为调配师培训，从咖啡的起源、历史，到如何辨别品尝逐一讲解，杨洋在上岗前，就要求熟悉有接近200页厚的麦咖啡营运手册。
 
　　然而一年多过去，曾启山说麦咖啡还没有在中国盈利，毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元，跟动辄二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麦当劳未来还要为咖啡投入更好的装修，更好的椅子，更美妙的音乐和无线网络。
 
　　这一点也体现了麦当劳与星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好几个小时，而麦当劳除了咖啡还有汉堡，“当你点一杯咖啡，也许会再要一份麦乐鸡，或者一个香蕉派。这样就能通过咖啡卖出更多的食品。”熟悉麦当劳的涂冬梅说。
 
　　单位营业面积上创造更多次数的消费，一直是麦当劳在中国经营的重心所在。2006年9月，麦当劳在中国推出第一批24小时餐厅，用了3年时间做到80%店面24小时营业。资料显示，2009年，麦当劳的通宵营业生意现在已经盈利，并能占到全天销售额的10%到15%。逼得肯德基在当年也跟着尝试通宵营业。