投入产出不成比例

　　互联网思路不懂把控成本效率

　　电商圈人人都知道电商的本质是零售，但是真正用零售思维运营的公司乏善可陈，核心是电子商务公司的毛利率比传统零售业高太多，有的公司甚至有50%或者更高的毛利率，这也是大家烧钱的根本原因之一。但是这种花钱习惯在寒冬里遭遇了巨大挑战。

　　优雅100刚开始运营时，跟风险投资人谈第一轮融资，陈腾华告诉对方：“我预计大概用销售额的20%～30%做市场推广”。结果，他的这番预计遭到了投资人耻笑：“你这种投入水平哪行啊，怎么也得50%～100%，一年。”

　　“拿钱圈用户，没有商业模式”，在黄若看来，电子商务行业的这种做法已经与运作互联网企业的思路无二。

　　陈腾华认为，造成这种现象有一个很重要的原因就是，目前电子商务公司的负责人大多是做互联网市场营销出身，TMT领域的经历造成他们惯有的思路是，“只关心流量，只关心用户注册数、排名，能不能把这些变成钱是Sales的事情。”

　　习惯于互联网TMT思维的电商人，他们经营的逻辑是用户和规模才是王道。为了吸引用户，在市场营销方面十分舍得“割肉”，但电商企业往往因此而猛涨的用户量增长遮住了眼睛。

　　两年前，当当网获取新用户的成本大概在9元，京东的成本大概在27元左右。但经过两年的广告大战，很多电商的这一数值已经飙升至200。

　　6月份，还算审慎推广的陈腾华做了一个小规模营销实验。那个月份，他们“割肉”将超过销售额50%的费用投入市场推广，比如与团购网站合作出售优雅100低金额的代金券以及在各大网站投放广告。在6月之前，优雅100在市场推广方面的投入一直维持在20%上下。

　　优雅100日均几百单上下的订单量，突然暴增至3000多单。但优雅100CEO陈腾华感觉，“以后再也不想这么做了”，因为加大推广力度做一些广告投放的测试时，带来的恶果是一系列的。

　　首先乱套的就是后台系统。陈腾华坦言：“订单猛增我们后台其实支持也不好，就那段时间，正常顾客体验也很差。因为发货会延迟，会发错，库房里面乱七八糟，都乱套了，公司所有人都帮忙去库房打包。”

　　而且陈腾华通过各种数据分析发现，这次推广测试不但使优雅100获得新用户的成本从50元暴增至160元左右，而且招徕的顾客质量和订单质量也都令他十分不满意。

　　当时优雅100在团购网站出售20元代金券，确实在短时间内吸引了大批用户。但那段时间到优雅100购物的顾客，有相当一部分用20元代金券买了15元的毛巾，在优雅100全场免运费的情况下，不但白送毛巾，还要倒贴物流和人力成本。订单量翻了几番，但客单价却从几百元降到了四五十元。并且这部分顾客的回头率不到正常增长顾客回头率的五分之一。

　　为了提升用户量，对市场推广过度投入，全面撒网的结果是，新开发的客户并非高质量用户，回头率很低。这样一来，之前投入的推广费用只靠数量不多的回头客无法补齐，只能再拉新顾客来补充新鲜血液。

　　一业内资深人士透露，绝大部分电子商务企业，今天老顾客的回头率跟三四年前比没有任何提高。电子商务企业销售额在涨，但老顾客的构成比重却不变，这就意味着增长的销售额大部分还是要靠输入新血液，吸引新顾客来完成。用互联网思路来操作电子商务企业，已然陷入这样一种拆东补西，越拆越乱的恶性循环。

　　“看很多电子商务公司，如果毛利是20%，营销费用就敢花40%。挣的钱都还不够做广告费，你还靠别人的钱来补你的广告费，这种商业怎么可能是健康的呢？”黄若认为。

　　因此资金的风向一变，电商人就立刻感受到压力和寒冷，这颇有些作茧自缚的味道。

　　也正因为如此，对于所谓寒冬情况出现，黄若一点都不惊诧：“电子商务不是由暖转冷，而是气候本该如此。电子商务绝对不是一个吹着空调喝着咖啡舒舒服服就能把钱挣了的行业。”

　　在黄若看来，问题的关键就在于电子商务行业应该从互联网模式真正回归它是零售业的本质的东西：在买和卖之间去把控经营效率，获取利润，这才是零售。

　　但维棉网CEO林伟却认为，用互联网的模式来做电子商务，未必一定走上绝路：“用户上花钱非常多，但实质上真正能留住的老用户并不多。成功的互联网公司都不是这样的，失败的互联网公司都是这样的。成功的互联网公司比如百度、腾讯抓到了用户，用户就是他的，游戏公司网易也是。传统的零售公司，失败的也是一大批，抓住用户自己的产品没有做好就跑了，我觉得这不是传统零售和互联网的区别，这是所有的成功生意和失败生意的区别。”

　　在没有走到最后结局之前，无法以成败论定互联网思路在电子商务行业是否真的水土不服。但这个要靠花钱才能生存的模式，在目前行业普遍无盈利，外部投入资金又紧缩的情况下，确实令不少电子商务企业倍感压力。