低成本营销不易

　　成本控制是技术活也是体力活

　　也许投资市场对电子商务的绝情和遗弃，对惯于烧钱的电商人来说，未尝不是一件好事。资金的压力已经让一些电子商务企业意识到控制成本的重要性。

　　早在7月份，乐淘就停止了大规模广告投放，并把市场投放中投入产出比低的部分都砍掉，新增引流渠道。

　　优雅100在线广告投放的测试得到并不理想的反馈结果后，陈腾华也迅速作出决断，全面终止先前烧钱却质量不高的投入。

　　其实花了钱却没有得到应有的结果，在一位业内资深人士看来，原因不外乎两点：首先是营销渠道同质化。在最鼎盛的时期，四大门户、五大客户端、三大导航，满眼皆是电子商务企业的广告。本身这些渠道的客流稳定，大家一窝蜂扎在这些渠道上做广告的结果就是竞争加剧导致客户分流，LI转化下降。

　　在这种情况下，对成本的严格把控和精准有效的市场推广手段就显得尤为重要。

　　在维棉网CEO林伟看来：“做自有品牌的，当然需要做广告，酒好也怕巷子深。但是今天如果没有运用互联网广告最快的形式推广而却是在某个农村地区的墙上刷广告，这种形式就是错误的。”

　　陈腾华对此深有体会。现在，优雅100只保留了在搜索引擎以及一些广告联盟里的精准广告，推广成本降低了至少一半，但效果却不变。因为，Google系统对用户行为进行跟踪和分析，然后会针对不同用户类型在不同位置精准投放。比如一个访问过优雅100但没有购物的用户，去宝宝树之类的其他网站，页面底端如果有Google广告栏，会自动显示出优雅100的广告。

　　陈腾华还尝试做了一次不花钱的推广。当初优雅100家纺家居类产品的定位就是从陈腾华这个人群的需求出发，他的朋友圈子就是优雅100的目标客户。于是陈腾华将手机里联系人的E-Mail拉出一个清单，一次群发了500封邮件，邀请朋友注册并赠送礼品。

　　没想到效果出奇的好。通过陈腾华的邀请，500人中10%已经注册，并通过多级邀请又带来了十几名注册用户。而且，这些用户已有1/3已经在优雅100购物。

　　花最少的钱办最好的事，这种机会其实还有。优雅100之前在当当网尝试购买首页链接的资源，做了一次首页促销，投入产出比达到1：10，即投入一元钱可以拉动10元销售。

　　在淘宝、当当网、京东商城这样用户数量庞大的平台型电子商务网站开店中店，做首页推广，优雅100的尝试结果，看上去很靠谱。陈腾华也认为：“这一部分，其实对于早期的电商很关键，在这些平台上面，营销效率高得多。”

　　营销效率极高，全网销售已经成为大多中小型电商企业势在必行之路。但这条看上去一马平川的大道也暗藏绊脚石。

　　一家曾试图借助凡客旗下V+平台做销售的电子商务企业负责人透露：“本来想跟V+签合同的，但是实际操作不了，V+返点太高达35%，相当于卖100块钱，V+要收35块钱的提成，已经跟传统商场一样了。我们自己的加价率才35%。淘宝商城和当当都是4%～5%，这个我们可以承受，京东高一点，5%～8%，也属于正常范围之内，35%太高了。”

　　除了返点因素，要做全网销售，必须要有足够的人力和精力。优雅100已经有6个人，近十分之一的员工专门负责全网销售事宜，在各大平台开了店中店，但至今都还未成气候，销售额95%依旧来自独立官网。而博洋家纺在淘宝商城的店中店，仅客服就有专门的200人来操作。

　　而且在别人家的店里卖自己的东西，好在带宽服务器这些基础设施都不用自己操心，但品牌的附加值却不容易显现出来。陈腾华对此也很担忧：“当当是当当的用户，淘宝是淘宝的用户，虽然说坐稳了不怕扎堆，但是在淘宝里面一下就感觉特别局促。”

　　不仅如此，电商企业在与平台磨合接洽时也存在各方面的不匹配。依旧以优雅100为例，刚进驻淘宝商城时，优雅100把原来精心设计的纯白、干净、简约的官方首页稍作修改搬到了淘宝首页，结果接到淘宝负责B2C的员工气急败坏的电话：“你们想不想干啊？就这样在淘宝不行，全都是白的，然后都是空的，我们的用户会觉得你这个店还没完工呢。”

　　“一方面要符合淘宝的人气感，显得热热闹闹，但又不能够脱离我们的简约和格调，这个真不太容易做。”陈腾华无奈地表示：“淘宝商城里面的这些东西怎么去玩我并不了解，我们可能还要找专门的人。攻淘宝也是一件很专业的事情。淘宝的规则都被人摸得很透了，我们得从头摸。不然就全面外包。”