顾客购买的是什么？

　　必需品亦是可选择购买的必需品，也是可代替的产品，这种状况是快消品所面临的，顾客购买的产品特性，在市场营销中有物理特性，也有情感特性，更有价值认同特性。因此，顾客购买的交易物，不仅仅是一个可使用的产品，而且是购买一种消费行为。

　　这种消费行为，起点是顾客内心与身体的需求，过程是顾客与产品直接的体验互动带来的愉悦，终点是顾客将产品与服务充分使用后纳入自己的生活形态之中，成就自己的生活方式组成。

　　顾客选择的是什么？

　　消费行为选择同样遵循“二八原则”，品牌长期影响力占消费行为形成的20%，营销短期影响力占据消费行为形成的80%，但是品牌长期影响力对于产品的长期营销促成的贡献值是最大的，一个产品在其生命周期中不断地螺旋式发展，往往都因为品牌长期影响力。

　　顾客的消费选择，是营销短期影响力的逐渐积累，但会逐渐被品牌长期影响力改变。顾客消费选择，尤其是长期消费品，情感安全感与情感认同感是至关重要的，与其说顾客在选择纷呈不断的产品，不如说顾客在选择一种稳定的消费行为。如同之上所说，只有稳定的消费行为才能够满足顾客的长期需求，只有稳定的消费行为才能够实现消费的真正目的。

　　价值升级：

　　特仑苏会员营销的成功

　　高端产品历来为食品企业和消费者所推崇，因此，走高端也正成为当下一种潮流。在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而，特仑苏的推出却打破了这种保守的思维定式。“不是所有牛奶都叫特仑苏”——剑指高端品牌定位，以3.3克天然乳蛋白含量开创了高端奶市场，上市七年以复合增长率120%，稳居中国销量第一高端奶地位；七年盘守高达80%的市场份额，获得消费者认可。其他乳企也争相进入高端市场，推出各种高端产品，也取得了一定的市场位置。牛奶高端化再一次证明，顾客消费行为绝非是一种简单的定价交易。

　　特仑苏的成功，有作为细分市场开发者独有的先天优势，其产品体系、营销体系、传播体系都有可圈可点的成功之道，但其会员营销的创举，却更能体现顾客价值驱动的优势与强势。

　　特仑苏名仕会，基于客户终身价值去培养客户群，使其成为真正的黏合客户，持续消费并以意见领袖的身份影响更多目标消费人群的购买决策。特仑苏的会员营销，是对营销价值链的重新定义与升级，是对营销的每一个细节都进行顾客价值驱动的设置，也正因此，在国内会员营销普遍失败的环境下，特仑苏名仕会的成功与其说是创新之举，不如说是巧妙抓住了顾客的心。