“果粉效应”升级产品价值

　　产品能够在市场取得销售业绩与地位，定位是关键，一个好的定位就是产品自身的“名片”，能够给消费者主观意识与感受。

　　会员营销，常被应用于高端产品或服务领域，属于消费群体金字塔顶端的顾客体验的渠道或方式。会员营销，是一种“离”与“聚”的双重效应，并由此来搭建一个细分市场的组织或圈子。

　　所谓“离”，是将消费者进行区隔，将有效人群从泛群体中剥离出来，自成体系，形成所谓细分市场。所谓“聚”，则是通过聚合效应，让形成的细分市场能够产生生命力，并自发自觉地维系体系的运转。

　　传统营销模式，都是在产品生命周期进入稳定期之后，形成一大群稳定的消费者，再由消费者自发产生出一种“产品圈子”或者“品牌圈子”，属被动的进行自身与产品的交流。而如果产品遭遇“天花板”，这样的自发圈子的购买力就会逐渐减弱，或者只剩下一种无力的品牌意识。

　　会员营销是以顾客价值驱动为导向，在产品发展期的时候就介入，通过主动构建聚合圈子，来进行产品和品牌的再定位，其成效事半功倍，这就是典型的“果粉”效应。从苹果电脑到苹果手机，苹果的粉丝自觉地贴上了共同的标签，由此产生一个独特的圈子。而这样的聚合效应，使苹果从一个IT产品发展到一个庞大的产业链。以苹果手机为例，相关产业每年市场价值与苹果手机本身不相上下。中国移动全球通的VIP俱乐部，则是成功的会员营销典范，通过打造“全球通”的高端形象，让其用户获得独有的市场地位。

　　特仑苏之所以成功，是通过不断的“苏粉”效应来让市场无法忽略“不是所有牛奶都是特仑苏”，而将一个高端品牌打响。产品自身质量品质是重要基础核心，而品牌附加值与情感附加值却是产品发展保障。这样的高端传播，一定需要口碑，需要一个圈子，需要在消费市场产生一种现象。当新产品进入新市场的时候，聚合消费现象为品牌影响力，则就是对顾客价值驱动的一种培养。

　　事实证明，特仑苏的会员营销产生的效果是极其明显的，口碑传播在其整合营销传播系统中占据了很大的比重。消费者对特仑苏的认识，更多的就是你来我往的礼品馈赠，这时候大部分特仑苏会员，不会很专注特仑苏究竟是什么样的奶，什么样的工艺，而更多的是用“特仑苏”代替这种产品及其产品背后的价值体。