跨界植入易突围

　　跨界（Crossover）最早出现在汽车行业上，指的是源自轿车的SUV、逐渐发展成集轿车、SUV、MPV甚至是皮卡为一身的车型。随后，慢慢被延伸到各个行业的营销功能上，指企业通过跨界合作，把原本看起来毫无相关的元素，通过巧妙的设计，把企业品牌和产品特性融合进去，从而给企业带来品牌的知名度和美誉度，以此拉动销售业绩。

　　京润珍珠是近期化妆品业内冉冉升起的一颗新星，作为CCTV中国年度品牌和最佳护肤品牌，京润珍珠在跨界营销方面算是走在本土化妆品企业的前面。仅仅运行6个月，京润珍珠的官方微博粉丝即突破15万，这和京润珍珠善于把握微博内容有关系，比如它创建了几个热门的话题：如“#京润美韵#”，用于展示珍珠饰品，分享与珍珠相关的故事、神话、传说的知识和趣闻；如“#相约徐静蕾#”，用于报道品牌代言人徐静蕾的个人动态和一些观点，包括工作情景及个人生活内容，借名人造势。除此之外，京润珍珠还利用和娱乐活动直接合作的一手资源，展开营销活动，比如全程直播徐静蕾在海南三亚拍片的过程，并利用丰富的奖品和赠品吸引粉丝参与。

　　实际上，跨界合作是容易找到蓝海的营销手段，因为品牌一旦跨界，通常就容易发现与竞争对手不同的市场或是目标人群，比如在淘宝商城的“光棍节”促销活动中，面膜新锐品牌御泥坊单品牌销售高达1500万，将位居第四的高丝和位居第五的OLAY等外资品牌拉开了将近900万元的差距。通过策划在线小游戏“吼出我的约会宣言”，邀请年轻单身男女在对话框输入自己的约会宣言，并上传图片，最后制作出一幅个性十足的约会宣言，让10万名参与者大胆地向心仪的另一半表达了爱意，不仅吸引了大量80后、90后的目标客户，还与之产生了共鸣。御泥坊作为成立才5年的年轻品牌，已经借助电子商务渠道大放异彩，将中华民族神秘的矿物古方与现代技术相结合，赢得“网络第一面膜”之美誉。

　　跨界营销没有做不到，只有想不到，如早前联合利华打造的《丑女无敌》、宝洁投巨资拍摄的偶像剧《丝丝心动》、富士旗下艾诗缇植入的电视剧《青春期撞上更年期》等，都是不走寻常路的跨界手笔，而且都取得了相当好的传播效果。简单地说，跨界合作就是让消费者在娱乐当中、在自己兴趣范围的事物当中不知不觉地了解企业，认识品牌，继而对企业和产品产生好感。

　　打造口碑是重点

　　吸引消费者眼球，有了关注之后，企业应该思考怎么样把眼球变成收入，并且把每一条“鱼”当做新的“鱼饵”，吸引更多的“鱼”上钩。通常，触发消费者网购行为有三个要素：一是消费者觉得物超所值，较大的折扣或者优惠力度促使其下单；二是觉得网购非常方便快捷，宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找到的商品；三是通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买欲望。

　　这三个关键点决定了化妆品网络营销的模型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。实惠、方便和种类多是促使消费者网购兴趣的主要因素，但真正促成网购行为的却是口碑。事实证明，在网络营销时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了分享信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心，DCCI的调查数据也充分证明了这个趋势，有80%的消费者在网上交流有关品牌的信息，近九成的用户在社交网站（SNS）上交流品牌的问题。

　　相比传统的营销模式，口碑的传播模式跟以往大为不同，传统的品牌传播通常是来源于我们的亲朋好友，在闲聊的过程中发生，传播速度慢、范围小、目标不精确、容易被遗忘。所以，化妆品企业除通过常见的网店促销、团购优惠之外，还要关注口碑的制造和把控，通常网络用户喜欢传播的信息有三种：一是非常超值的产品折扣；二是非常有趣的网络互动活动；三是非常有用的生活贴士或搞笑分享。在这方面，中小企业可以先从建立官方网店、与团购网站合作、开通企业微博、设计粉丝互动活动开始，摸索出经验后再逐渐扩大传播范围，因为在没有足够能力和人力的情况下，一旦出现负面口碑则很难掌控，要有长期的、循序渐进的行动规划。

　　实际上，本土化妆品企业正面对20年来最好的发展机遇，因为互联网的长足发展，使得低成本高产出的营销成为可能，对于本土化妆品企业来说，资金不足、缺乏管理系统、没有战略高度这些都不应该成为发展不力的理由，只要定位清晰，把品牌做出个性，整合各种互联网工具，多尝试跨界合作，把打造消费者口碑的意识融合在每天的工作当中，小企业也能创造大奇迹。