在“6·18”大促销中，天猫商城对消费者开出了返还现金券和抢红包等优惠条件，这些都是吸引人流量的举动。此外，天猫还在各种媒介上投放巨额广告进行造势。

　　在大促前后，恰逢国家节能补贴政策的出台，厂商第一时间在天猫电器商城放出节能目录中的产品，消费者立即可购买可以享受节能补贴的产品。而当时在线下，节能补贴目录上的一些产品尚未上线。

　　但是就单个厂商而言，天猫的官方旗舰店所带来的销售额还难以同京东相比。而且，和京东的自建物流不同，在天猫，厂商们需要在自行建设物流和天猫的物流体系之间做选择，选择后者就需要付费，某家电品牌供货商透露，其在天猫的物流费用最高曾达到过单笔销售额的10%。

　　有时，家电商不得不接受较高的物流成本。聚划算的团购门槛很高，其中有一条，就是必须要使用“物流宝”，即使有自建物流的厂商也必须如此。

　　随着电商网站的一步步壮大，“渠道为王”这一笼罩在中国家电厂商头上的魔咒在电商时代也开始发挥作用，那些擅长在微博上兴风作浪搞网络营销的电商们看上去并不比传统的国美、苏宁好对付多少。账期、返点、被动承受的让利、装修、人工、样机、入场费……国美、苏宁通过这些名目繁多的项目盘剥厂商的剧情，也正在开始新一轮的上演。

　　国美和苏宁本身就都在大手笔发展线上。国美收购了库巴网，和国美网上商城一起构成了国美的电商平台；苏宁则由张近东高调力推苏宁易购网站，号称要在2012年完成300亿元的销售额。

　　但它们要面临的一个尴尬是线上产品和与线下产品雷同但线上的价格会相对便宜。虽然国美与苏宁有部分家电商的专供型号，但还不足以解决这个问题。

　　为此，苏宁与国美的线上运营团队也开始直接找到家电商，准备直接对接渠道，像其他电商一样，走专供，减少线上同品类同款不同价对线下实体店带来的冲击。而某家电商电商产品负责人直言，“美苏”想通过线上的规模采购向厂家压价。

　　在京东，这种担心则正在变成事实。公司创立之初，京东要求家电商给的扣点相对较低，账期也在到货后的15至30天不等，而现在，按一位家电厂商电商部门负责人的分析，一批前国美、苏宁人马的加盟加强了京东的“美苏”特色，尤其是议价能力和账期上。

　　虽然约定账期不变，但有时也会有所延误。更能突显国美、苏宁风格的是，京东已要求某些供货商开始由现金结算改为承兑，这意味着一方面供货商要向后端生产制造运输物流方面压成本，另一方面资金成本与风险也会增加。

　　当然，不同的家电厂商的议价能力也有不同，一些二三线家电品牌就需要接受京东提出的退货条件—产品送到京东仓库后，会按一定比例开箱检验。如果不合格产品达到一定比例，则全部退货，物流与相应费用由供货商承担。

　　有一次当当网搞活动时，一家小型家电厂商的某款产品价格比京东的价格低了一些，京东的采销人员马上找到它们，让它们对这批货补差价。对于这些品牌和体量都不大的供货商，当京东的价格扫描体系扫出其他电商的价格低于自己售价后，这部份损失会让供货商埋单。

　　对于小的供货商来说，京东会要求供货价格保证其一定比例的毛利率。但是对于强势品牌，京东的议价能力有限，因为其体量仍然较小，而且京东也需要它们的那些单价较高的大家电来增加销售额。

　　在建设线上渠道时，大型家电厂商的行动也相对迟缓一些。在它们当中，海尔的态度相对积极，这家中国最大的家电企业正在力推自己的海尔官方商城，并以此作为海尔产品在互联网的出口(天猫旗舰店亦由海尔商城负责运营)。张瑞敏对外一直宣扬“虚实网结合”，将海尔线下的物流网络和专卖店网络整合进电商计划中，提出24小时送达以及一站式安装调配。

　　但是美的在集团层面还没有专门的电商团队，美的厨卫在天猫的授权官方旗舰店系通过委托第三方来经营。美的集团证券部的一位人士说，在电商的道路上，美的还是摸索者，内部尚无可鉴的经验，目前在观望中前行。

　　而格力董事长董明珠也表示，格力在电商渠道上暂无计划，即使是在京东这样的平台上销售的格力产品，也非集团公司所为。

　　也就是说，现在在线上销售的格力产品，可能都是来自经销商。一位业内人士对《第一财经周刊》分析称，如果格力的经销商要在京东开店，从常规的操作来看，是需要得到集团的授权方可成行，原因在于格力集团可以随时停掉对经销商的供货，也可通过安装与售后来制约经销商。通常来说，得到授权的经销商，集团会要求只能在一定幅度内对价格做上下浮动，这样就避免了对传统经销商的冲击。再加上空调毛利率较高，可操作空间较大，即便偶有资源投入，再做申报也应会被允许，这也是集团对价格体系的保护方法。

　　它们都拥有庞大的专卖店体系。2004年，国美发布“关于清理格力空调库存的紧急通知”，封杀格力。董明珠则下定决心大力发展专卖店，目前格力在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家。

　　专卖店体系让它们保证了产品价格体系的相对稳定，如果贸然加大对电商渠道的投入，则可能会冲击原有的平？衡。

　　但是很难讲它们还能够坚持多久。正如TCL集团股份有限公司董事长李东生所言，网购已经成为大势所趋，未来三年马太效应将逐步显现，现在电商表面上拼的是价格和销量，但本质目标是改变消费习惯和争夺市场资源。

　　是时候行动了。

　　(应受访者要求，文中王羽为化名)