“小米给我们最大的借鉴价值就是通过互联网来推广,直接和用户互动。”青橙手机CEO蔡晓农说,小米通过维护自己的粉丝论坛,对产品的持续改进有很大的帮助。
“小米在和用户互动上做的特别好,值得传统的手机厂商借鉴。”蔡晓农指出。小米有专人在微博、论坛上和用户互动,听取用户的意见,在服务商直接和用户沟通,这极大地提升了和用户之间的联系,因此青橙这样的厂商也在学习小米,在微博上和用户互动,并建立自己的论坛。
蔡晓农回忆起自己过去在摩托罗拉时期的经历,那时候手机品牌的营销都是单向的传播,摩托罗拉每年在电视、平面媒体上投放了大量的广告,就像广播一样。但在互联网时代,这种商业模式的效果逐渐开始下降。
但在龙旗副总刘渝龙看来,国内具备在网络上营销能力的厂商屈指可数。“小米最难复制的就是其营销能力。”刘渝龙指出,“并不是所有人都具备在互联网上呼风唤雨的能力。”
此言不虚,不久前记者前往小米北京总部参观时,深切感受到那种网络营销的氛围。小米的1500名员工都是早上10点上班,晚上10点下班,一周工作六天。小米的微博营销人员有多达30多人,这些员工大都是产品经理出身,每天在微博上和粉丝互动。小米的400多名售后服务电话接线员和公司的研发团队在一起工作,而不是选择外包,这样做的好处是保证那些棘手的问题能够得到有效的回答。
小米已经建立起了一整套和粉丝互动的机制,包括微博、论坛的线上沟通和各种线下粉丝活动。相比之下,大部分手机公司的网络营销还处于很初级的阶段,微博营销就是简单的“送手机”活动。一家手机公司的老板告诉记者,自己在网上送出了很多部手机,但是实际换来的效果很差,奖品都被网上那些抽奖专业户领走了。
网络营销能力的缺失是此后360特供机受到手机厂商追捧的重要原因。尽管TCL、海尔的首批特供机销售不佳,但是360强大的网络营销能力,还是让众多手机厂商愿意和360合作。
而首批360特供机之所以销售不佳,很大程度上也是由于手机厂商在营销上对360过于依赖,自身缺乏强大的网络营销能力,最终并没有让手机厂商真正形成一个强势的网上手机品牌。
不过从市场区隔上来说,小米依旧为其它互联网手机品牌留下了空间。
蔡晓农认为,小米目前依旧定位在中高端,不断去追求最新、最高的配置,而青橙这样的厂商则可以在更低的配置基础上把价格拉的更低。在小米的1999售价以下,还有大量的价格区间段存在机会。从今年开始,中国的智能手机换机潮开始深入到三线以下城市,这会带来一波新的机遇。唯一需要解决的问题是,三线以下城市在网上买手机的习惯还没有形成。
相比之下,小米之所以在网上卖得好,和其地域分布有很大关系。小米手机副总裁黎万强告诉记者,小米的用户分布和中国互联网的用户分布非常接近,其中有80%左右用户是男性,20%是女性,在地域上绝大多数小米用户集中在沿海发达地区。这些地区的网购习惯已经很成熟,因此带动了小米的销量。
在小米的模仿者中,比较有特色的是卓普和THL手机,这些厂商采用了线下直营店加线上直销的模式。线下直营店的毛利通常很高,往往是深圳普通手机批发商毛利的5到6倍,这种新的模式开始受到越来越多厂商的青睐。
小米模式的门槛
那么,互联网上还有机会产生下一个小米手机吗?接受本报记者采访的大部分手机界人士都认为,这已经很难了。
在一些业内人士看来,小米模式成功的特定历史时机已经过去,换句话说,就算让雷军在当今这个时点做过去同样的事情,也照样很难成功。
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