Facebook可能率先创造社交网络全新的广告收入模式，但这并不代表其成果可以被成功复制。至少到目前为止，世界上还没有能够与之抗衡的社交网络。实际上，其它社交网络可能会失败，而Facebook可以凭借其庞大的规模而取得成功，莫里克说道，“他们拥有海量的用户信息，因此，应当有办法利用使这些信息。”

　　由于Facebook主要靠广告创收，对其而言，规模是一个至关重要的问题。但是，对于那些社交功能排在主营业务之后的公司，他们拥有比广告与订阅更为多样化的收入模式。由于Groupon的主营业务旨在销售折扣商品，因此其面临的问题与Facebook截然不同。由于Groupon的经营模式很容易被模仿，该公司为此受到伤害。此外，它只能吸引那些四处寻觅折扣商品的购物者，这些人很少成为老客户。“他们不太可能成为忠实用户或重复购买的客户，”伊尔迪里姆说道。Zynga则有所不同，其面临的挑战是如何保持游戏创意，同时减少对Facebook的依赖，她补充道。

　　广告、订阅、向第三方出售用户资料，来自应用程序开发商的收益以及商品直销，这些是多数社交网络的全部收入来源，伊尔迪里姆指出。Wikipedia（维基百科）这类网站则依赖于各种捐赠。此外，收入共享模式是指用户通过创建病毒营销内容而获得报酬的情况，比如Metacafe。“多数网络还处在摸索哪种收入模式最适合的阶段，”她总结道，“统一标准的盈利模式并不存在。”

　　至少Facebook还在小心地摸索，他们进行创造性探究，以找到正确的商业模式，莫里克表示，“从某种程度上，我们应该感到高兴，因为Facebook能够从容地做好这项工作。我们现在看来，社交网络是一种相对较新的事物。它们有价值，但我们应当如何提取这些价值尚未明确。然而，这并不代表我们无计可施。”

　　LinkedIn的成功秘诀

　　自新股首发之日起就未在股市遭受重创的美国社交网络公司就是LinkedIn，公司市值约为124亿美元，与130亿美元的历史峰值相比稍有回落。公司创始人、现任风险投资家李-哈沃(LeeHower)表示，公司的商业模式是有机地形成的。由于LinkedIn聚焦于求职者、网民及招聘单位，因此向他们收费以登录网页及使用扩展工具是合理的，而普通会员则继续免费。用人单位付费发布工作机会、使用招聘工具套餐及搜索用户资料来物色潜在候选人。雇员支付订阅费以获得更多职业信息及联系方式。2011年，招聘服务构成了LinkedIn一半的收入。根据LinkedIn提交至美国证券交易委员会的最新年报统计，包括展示广告在内的广告收入占总收入的30%，其余收入则来源于高级订阅。

　　2002年，豪尔(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman）及其他Paypal的同事创建了LinkedIn。回想当时，豪尔说道，Monster.com这样的公司才是在线求职搜索引擎中占有主导地位的企业。但是，LinkedIn决定在其求职网页中增加一些社交模块，而Monster.com还未涉及这部分，这一功能使得用户已经对此项服务产生了依赖感，促使他们更加频繁地登录网站。人们可以在网页上创建职业档案，和在线访客互动交流。“当你提及Monster.com或者某个招工板时，最终用户只会在找工作时才会想起来使用，”豪尔指出。而LinkedIn却不是如此。

　　让网站成为社交网络是要冒风险的。豪尔表示，创始人认为社交网络将成为一种大的工具，但是作为开拓者，他们不得不创造一种全新的商业模式，将求职服务与社交网络紧密结合，显然，这一想法在当时是全新的。“那时并不存在真正的社交网络这一概念。因为Facebook还没有诞生，”豪尔指出，“我们创造了一种独特的商业模式，这一模式与我们构建的产品相匹配。”

　　他们在创新时对LinkedIn的功能进行订正。他们起初认为，在用户个人资料中附加照片会侵犯隐私。“但是随着时间的推移，情况发生了变化，”豪尔说道，“由于LinkedIn在白领阶层的广泛使用和认知，人们对这一品牌有了比较清楚的认识，因此就不是什么问题了。”另一个变革就是公开个人资料。那时候，“你只能搜索直接好友。如今，通过好友的好友，你可以查看他们的资料并与他们联系。当时并不存在公开资料这一说法。”如今，这已成为常用功能。

　　没有改变的是不再那样强调广告收入，这是适用于LinkedIn商业模式的一种策略。“和Facebook不同，LinkedIn的访客浏览社交网络来了解广告[如招聘信息]，”伊尔迪里姆说道，“无论是从雇主还是从雇员的角度，登录LinkedIn并付费发布招聘广告及浏览他人资料，这是合情合理的。”然而，LinkedIn应当确保其规模能够不断发展壮大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn发展太快太大，各式各样的访客和就业广告就会开始让它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已经显示出盈利能力，但它仍会受到指数增长的限制，这也正是Facebook所担忧的问题。”

　　豪尔说道：在LinkedIn开创的时候，在线广告市场的规模远远不及今天。当时在线广告经历了一场巨大的变革，那是20世纪90年代末的一波高潮，之后就进入21世纪初因互联网泡沫破裂导致的衰落。由于广告环境的影响，加上LinkedIn旨在搭建专业人员与雇主之间的桥梁，网站创始人确定了收费的商业模式，即求职者和企业只有付费才能使用网站的就业服务。LinkedIn将扮演一个职业档案资源库的角色，以便用户在其职业生涯中能够随时利用这个富有活力的社交网站。这是一个革命性的理念，豪尔称之为“2.0版简历”。

　　当时，他们并不太确信他们的理念是否能够行得通。“任何一项技术开始投入使用时，你既要对你要做的事充满信心，同时又要考虑某些不确定因素，”他说道，“当我们重温最初的商业计划时，我们曾经期望实现的许多目标都得实现。”尽管LinkedIn决定不再过多依赖广告收入，但这并不代表这种商业模式对于整个社交网络来说是有问题的。只要网站用户能达到数百万，广告就会不请自来。“广告商姗姗来迟，”豪尔指出，“但他们确实来了。”