最近一年来，图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁：先是推出自助出版业务KDP和CREATESPACE，继而直接签约作者，然后又将独立出版商集团的书全部下架，还公然对抗美国六大出版商⋯⋯

　　几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了，取而代之的是称霸出版产业的野心。为此，出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓：霸权——这显然不是个褒义词。

　　然而不得不说的是，当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时，它们在传统出版产业中的“霸权”地位已经维持了几百年，在市场经济条件下，谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者，笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的，传统出版商又该如何应对。

　　过去我们往往将亚马逊“霸权”形成的原因，归结为其作为世界最大电子商务平台的“渠道优势”以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确，因为渠道的最终服务对象是消费者，消费者群体规模决定了渠道的规模，而不是反向，如果没有消费者，亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势,所以“渠道优势”是亚马逊拥有更多消费者的结果，并非原因。

　　同理，如果没有足够数量的消费者群体，那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签约，亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源——内容。

　　亚马逊的霸权到底是从哪里来的？事实上，在市场经济条件下，不论企业竞争手段其外表看起来如何不同，都有且只有一个内核：如何更好地取悦消费者。

　　海量且低价

　　如果说消费者对于某个品牌如可口可乐会存在一定忠诚度的话，对于电商网站却几乎毫无忠诚度可言，因为消费者只关心他们买到东西是什么样的，而不关心是从哪儿买到的。在这种情况下，吸引消费者到来似乎只剩一个办法：“海量且低价”，更通俗地说“人无我有，人有我便宜”。

　　亚马逊做到了。

　　从建立伊始，亚马逊就以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书，由于不需要实体店面展示，使得亚马逊迅速体现出了与实体书店相比的优势：无需出门，一站式购齐，打包发货，简化了过程，节省了费用，自然受到消费者的青睐。

　　17年后的今天，亚马逊网站显示有平装书18671641种，精装书7285132种，KINDLE版电子书668374种，有声书28581种，还有大量的HTML版，PDF版等，至少是全美排名第二的电商网站ebay的2倍。由于亚马逊未正式公布过图书种类，使得我们难以精确地统计，但可以确信的是即使“去重”之后，亚马逊在售的书籍种类也不仅是很多资料上写的几十万种。在美国笔者可以深切地感受到，很多美国人在购买书籍时，会把亚马逊作为“最后的稻草”——亚马逊上买不到的书就等于真的买不到了。

　　客观而言，亚马逊这些图书资源的积累，的确有赖于当初各大出版商的大力支持，结果却“养虎为患”，这也从情感上加剧了出版商与亚马逊之间的矛盾。但市场就是如此：不认情感，只认远见。