此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。综合上述数据，“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%，约30亿元”。那么对比平均下来约5.5%的毛利，亏损就是板上钉钉的成绩单了。

　　不难看出，是网商自己把利润压低到不足以收支平衡的水平，然而他们并非没有盈利能力。互联网发展如此迅猛，网络平台改变了人们的生活方式，网商的前景和商机已不需敖述，“赔本赚吆喝”所赚的“吆喝”，就是未来受众中的潜在市场份额。那么，大战略背景下的大型网商前期不以盈利为第一目的，而是希望迅速抢占市场份额的思路看起来便显得合情合理。光速中国创投董事总经理宓群在接受《融资中国》记者采访时也如此表示：“电商肯定是有价值的，最终的核心还是要盈利，但前期亏损很正常。不同的公司亏损的时间有长有短，包括亚马逊，上市后一段时间也是亏损的。不过现在其电子书销售份额甚至超过了实体书，电子书不需要仓储，不需要运输，一系列的成本都省下来了，在这一块就简单地实现了盈利。所以电商还是要认清自己的核心竞争力。”

　　话虽如此，可最终市场份额是否一定与烧钱呈正比？想找到真的核心竞争力，每一家电商拿捏的都还很朦胧。所以拼抢市场的最直接有效、也是最粗暴低水准的竞争手段就是打价格战。依靠低价格赢得用户，依靠低价格抢占市场，依靠低价格拖垮对手。当然，也可以依靠宣传低价格，吸引公众的眼球。

　　京苏“8.15”战役谁输谁赢？

　　今年3月21日，KPCB合伙人周炜玮在“第二届中国互联网投资大会暨电子商务投融资高峰论坛”上向媒体透露其个人观点：“电商大格局会在两年内定局，平台格局已经非常清楚了，两年以内会有几家巨头把格局定下来。基本上现在看的数据，京东商城流量变现，其他专业领域的电商未来机会还有很多，但这两年速度会比较关键，淘汰非常惨烈，但优秀者也会脱颖而出。”

　　现在看来，周炜当时的分析或许是正确的。仅仅不到半年时间，所谓的“电商格局之战”便拉开了序幕，主角是京东商城和苏宁易购，8月15日，战役打响。

　　战役前夕，京东商城CEO刘强东在微博上连续发了二十几条微博，几乎句句针对苏宁。8月14日上午10时许，他在微博上发出了价格战战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。更为“发指”的是，刘强东计划在全国招收5000名价格情报员，在国美苏宁两家实体电器巨头每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%，价格情报员月薪不低于3000元。面对京东咄咄逼人的挑战，苏宁不得不应战，承诺苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东，否则将即时调价，并给予差价赔付。由此，轰轰烈烈的京苏战役打响了。

　　对于主动挑战苏宁，刘强东这样说明原因：“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”刘强东发动这场战争还是有一些小聪明在里面的：对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌，意图造成苏宁资金链大出血使其在资本层面受到打击。刘强东自己也表露，京东的资本方几乎都支持其打这场战争的原因是，真正的战场不在微博，不在电商圈，而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大影响。这样想来，能够如此强势地发出挑战，其自信肯定来自背后资本方。京东宣称的十亿以上美金的C轮融资，以及资本方让刘强东放心“往死里打”的豪言壮语，足以在气势上震慑对手。在被问及资本出路时，中国电子商务研究中心分析师周翔向本刊记者介绍：“因为资本介入已经很深了，那么主动权掌握在京东手上，后面上不了市的话资本后期应该也会咬着牙继续投，毕竟介入太深了。”

　　不过反观苏宁的资本方却显得淡定些。给苏宁注入新的资本血液的弘毅投资总裁赵令欢日前接受媒体采访时提到京东的挑战时回应：“我觉得电商不需要价格战来炒作，真要打就打。如果我们有影响力就不用去做，做了也未必就停。领导企业领而导之，有时被迫进入价格竞争，那就做下去吧。”据媒体公开资料显示，苏宁的仓库、物流在我国的电商中还是比较现代化的。偌大的仓库，只有不多的员工在机械化流程作业，人效很高。以苏宁易购南京雨花仓库看，一期建设18万平米，二期续建13万平米，但工作人员只有200人左右，还采用两班倒形式。在苏宁仓库仅需要扫码和少许搬运。仓储物流水平在国内真正达到或比之略胜的电商也仅只有亚马逊(中国)。其余一些有自己仓库和物流的大型B2C也仅仅是在玩儿人海战术，无法和现代化挂钩。而大型电商之间在商品品类没有太大差异的情况下，其仓储、物流便成为能完善用户体验的硬性基础。

　　反观战役发起者京东，这种“先下手为强”的策略下，暴露的是苏宁这家传统零售巨头走向线上后对京东前所未有的威胁。往往先发制人的一方才是更为焦虑甚至恐惧的一方。周翔表示：“京东无非想让自己和苏宁平起平坐，提高自己的估值。”以营销和网络传播的角度上看，刘强东硬将苏宁拉下水的这场战役，当然会让京东自己赚够眼球，可无疑也会使苏宁赚到同样的眼球。不惜以此种方式来做的原因，是京东方面清楚地知道，即便这次价格战不发生，苏宁短时间内没有这么多的露脸机会，但以苏宁的实力在以后做大做强并非难事。在宣传上破釜沉舟般的一记“挑战书”，将自己和苏宁捆绑在一起，希望在电商格局中给自己划出和苏宁同样大的一块领域，当然这是在舆论层面。这种营销策略无疑是有技巧的，就理想的效果而言也应当是利大于弊。这场雷声大雨点小的战役没有持续几天，赚取了足够的眼球、免费的媒体出境率后，刘强东主动示弱，京东方面也针对发改委介入调查的“虚构原价即促销价高于原价、没有履行价格承诺及商家实际有货，但却在网店上显示无货，欺诈消费者”等问题发表了道歉声明。随后，参战的苏宁、国美也都大概如此行之。这场大概半月时间的战役结束了，胜者和败者其实难以界定，不过胜败难分并非由于各媒体之前指责其“王婆卖瓜”式的狡辩。