O2O是现在大家特别关注的领域。此前虎嗅报道过易到用车样本、腾讯样本,今天我们再来看下布丁样本。
今年6月份,创新工场合伙人郎春晖在一次会议上谈到对各种O2O模式的看法,其中提到以优惠券生意为代表的轻型O2O。她分析轻型O2O模式的优势是:资产相对较轻,网络型应用,易于起量,流量购买相对容易,团队构成单一,较少文化冲突。但面临的挑战是对服务体验缺少真正的控制,容易进入同质化竞争,初期商家合作中议价能力较低,佣金获取面临一定挑战。
创新工场所投资的、以电子优惠券起家的布丁移动,正在面临这样的体验。尽管成立于2010年11月,成立时间还算早,但布丁很快发现自己跟其他优惠券公司一样,走在同质化严重、无议价能力的一片红海中。
10月15日,布丁移动的创始人徐磊对虎嗅坦言,自己对优惠券这项事业,一直有所保留:“布丁一直没有单纯在优惠券这个事情上投入过多。”布丁团队现在50多人,到2012年4月份做优惠券做了1年半,攒足了1000万用户,连上工资在内的全部运营投入大概是800万元(布丁于2011年5月宣布获得清科创投领投的近千万美元融资),单个用户获取成本不到1块钱。
“有的做优惠券的公司投了几百个人去做,其实是没有商业模式的。”优惠券市场竞争门槛低,同质化严重,大家在一个池子里争夺线下商家有限的市场预算,天花板看得见。“如果只盯在优惠券上,我会把自己做死。”
4月份用户过千万后,徐磊要求自己回答的问题是:布丁下一步做什么?
短线答案,是“电子凭证”:
“优惠券目前来讲还是一个广告平台。而电子凭证是有价的,不管是后付费还是预付费,因为它有价值流动,商业模式就容易建立,适用面和规模也就可以突破。你介入商家的交易、凭证流通,在它的消费环节拿佣金而不是靠广告,你就有了说得过去的商业逻辑。”
目前布丁正在主推一种超声波双向认证的机制,通过在线下商家安放一个小小的超声源设备,来实现跟消费者的手机对接,确认用户的到店消费。
长线答案,则是“闭环”:
“闭环是所有O2O企业应该关注的事。不管是微信二维码的会员转化,还是Passbook的票据整合,还是我们现在开始做的超声波验证、后续的NFC验证——大家都在尝试闭环的操作,如果没有闭环,未来在这个领域实现精准营销非常难。光有用户规模是没有用的,只有了解用户的消费,你才能真正形成价值。这就像淘宝为什么对于用户的推荐做得比较好,而做得最好的是亚马逊。这是真正的大数据,基于用户行为的。”徐磊说。
在新创公司同质化、大公司又借资源、优秀产品与体量杀入O2O市场的背景下,像布丁这样初创公司的O2O生意势将发生一些变化:
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