“但最重要的其实是如何理解当地消费者对美的认识，这一点即使在各个零售环境不同的市场上也是完全相通的。”卓赛说。

　　“印度既不崇尚西方，也不崇尚东方，由于有沿袭了几世纪的种姓制度和独特的社会文化，印度人有自己心目中向往的阶层以及那个阶层所具备的形象，甚至在东部、南部、西部、北部和中部都不一样。”研究印度社会文化变迁的学者Rama Bijapurkar说。

　　然而，现在印度年轻一代却是全球化和印度传统的混合体—看看那些会把智能手机当礼物送给遥远家乡祖母当礼物但同时又坚持保留手抓米饭习惯的年轻人你就懂了。“他们成长在质量提高同时价格降低了的消费品市场中，会慢慢形成自己的判断和选择。”

　　“对消费品公司来说，很多人每人选择一点点，加起来也是一个很庞大的市场了。”Rama Bijapurkar表示。

　　你可以注意到许多消费类跨国公司都开始向往印度这一市场，比如星巴克与塔塔集团合资，在今年10月开设了在印度的第一家咖啡店，而百胜集团[微博]希望到2015年在印度拥有550家肯德基[微博]餐厅—这个数字高于百胜进入中国15年时拥有的餐厅数量。

　　当欧莱雅在1994年刚刚开始印度业务的时候，按照是否消费得起欧莱雅产品的标准，这家欧洲公司发现他们只能把这里的消费者分为“贫穷的大众”和“其他”两类人。在发现一些来自欧洲的产品在这里并没有太大市场后，欧莱雅很快确定了为本地研发新产品的战略，开始深入研究印度人的习惯、爱好、信仰，以及他们对待自己头发和皮肤的方式—它想要创造出现代的替代产品。

　　比如许多印度人日常都会用椰油抹头发，据说这样可以滋养头发变得油亮有光泽，白头发也会推迟出现。针对这种习惯，欧莱雅2009年在印度推出了添加了油质的卡尼尔Fructis洗发水。类似这样开创印度美容市场新品类的产品，在过去16年里先后有10多种面世。此外，例如印度上市的卡尼尔男士香体走珠，宣传口号就是“效力强于滑石粉5倍”，因为在夏天使用滑石粉是印度男人的习惯。

　　在印度，斯坦利华(Hindustan Lever，联合利华在印度的子公司)于1970年代研发出的Fair&Lovely美白霜一经推向市场便取得了巨大的成功—在推广这个品牌的过程中，联合利华不断让人意识到浅色肌肤和女性美丽之间的密切关系，因为在传统印度社会，皮肤深浅与种姓高低有着或多或少的联系。这些成功的颠覆性创新产品帮助联合利华在护肤品领域占据了最大的市场份额。

　　而在清洁洗护类产品领域，作为最早去往印度开展业务的一家跨国公司，联合利华在印度还没有开始出现城市化时，选择了首先开发农村市场，比如为印度农村开创了类似直销的分销体系，培训农村妇女组成自助小组，用联名账户中的贷款购入产品，销售收入又被投回这个账户。

　　欧莱雅在印度的策略则是在发展大众美容市场之外，同时也向美发领域重点寻求增长空间。“1995年是很久以前的事了，那时候印度还没有一家现代化的美容美发沙龙”，印度人Aseem Kaushik回忆，他现在是欧莱雅印度公司专业美发部总经理，至今总共在印度欧莱雅工作了18年。

　　在印度，各种档次不一的传统印度美容院却一直发展得很蓬勃，各个阶层的人都会光顾—美容院在印度社会中还是一种社交场合。传统上，印度男人们只去理发铺，而女人们会在针对女性的美容院里解决所有一切关于皮肤毛发的需求，比如护理头发、除毛、用植物染料在手臂上手工画上繁复的花纹。

　　Kaushik在欧莱雅工作到第9年，从大众化妆品部调入专业美发部。他的新工作是帮助一些愿意接受新事物的印度美容师们开店—去掉那些厚重的布帘，改建成敞亮而开阔的现代美容美发沙龙。通过教美容师们重新设计装修店铺、给他们提供工具、为他们的美容美发业务开发专门的产品或服务内容，欧莱雅逐步建立起自己在印度的美发业务。根据卓赛提供的数据，目前美发业务在欧莱雅的印度总销售额中超过20%，这个比例水平之高在亚洲其它国家都是独一无二的。

　　“印度的美容师都是手艺人，相比之下其它国家的理发师就显得更像商人。”卓赛说。

　　现在，欧莱雅印度的美发类产品有1/3是通过美容院零售出去的。据Kaushik介绍，这与欧莱雅每年投入大量精力为发型师提供培训和业务支持有关。“不过，让印度美发师愿意和我们打交道的前提是，我们首先完全理解了他们的生意。”Kaushik回忆起在业务最初获得的第一个重要突破，是欧莱雅为沙龙渠道特别设计了一种针对头发的OilSpa产品—同样与印度人用椰油涂抹头发的习惯有关—那些接受欧莱雅建议提供OilSpa服务的沙龙后来很快发现，这项新服务对消费者有极强的吸引力。