宝马品牌广告一般是大手笔，风格前卫且制作精良定位。007系列电影的嵌入式广告，还有好莱坞大师级导演拍摄的短片，让“终极驾驶机器”这一品牌定位深入人心，持续传递着宝马与生俱来的创新、动力、美感实力。

　　德国宝马（BMW）成立于1916年3月7日，前身是一家飞机工厂，当时以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，1922年研制了一台摩托车发动机，1923年底推出R32摩托车。1925年BMW开始研制汽车，并于1929年7月推出首辆汽车，1933年更是推出外型类似跑车的303型，最高时速达到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轰动一时。二次大战之后，1952年10月宝马再次投产汽车。

　　当前宝马公司已成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商，在13个国家设有子公司和生产厂，拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）3个品牌。是世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商，占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，2010年，宝马公司成功销售了超过146万辆轿车，销售收入达604.77亿欧元。

　　差异化的精准定位

　　与奔驰公司悠久的历史不同，1960年代宝马还只是德国最小的汽车公司。当宝马试图崛起之时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借历史积淀和市场先机，稳稳占据着世界豪华车市场，给宝马豪华系列的市场扩张造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。但在品牌形象与价值方面，相比奔驰，宝马的品牌竞争力明显处于下风。怎样才能找到一个与奔驰不同又有前景的高档轿车细分市场，成为决定品牌胜败的关键点。

　　宝马公司首先开展了一系列市场调研，认真研究消费者，试图找到突破口。豪华轿车的消费者都处于社会高层，但其价值观可能是传统的，也可能是现代的，例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，这两类人群在选购汽车时的要求差异明显，持传统价值观的消费者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，持现代价值观的人更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

　　据此宝马管理层认为，奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而新兴的现代企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，这种类型的高层消费者富有能量和活力，有接受新品牌的机会。针对这一目标市场，宝马将自身品牌核心价值定位为“最完美的驾驶工具”，并不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。“最完美的驾驶工具”的诉求结合了3大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，与传统名牌奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。

　　在目标市场选择上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新锐市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。