三年多时间里，宝马做了如下事情：广告投放快速提升新品牌战略认知度；之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度；配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮；2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。

　　在中国的个人汽车消费市场，有两大趋势：第一是扩充速度惊人，第二是有明显的消费升级趋势。面对这种现实，在品牌战略层面，汽车厂商们如何做，才能成为被新兴消费者张开怀抱接纳的一分子？

　　作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌，宝马用“BMW之悦”这个已经持续三年多的公司品牌战略，做出了自己的回答。

　　2009年到2010年，这场品牌战役以一个中肯而精确的定位词“悦”、一个夺人眼球敢于表现的平面创意、一场声势浩大的广告战役掀开了这场品牌战役的序幕。

　　一个好的开始加上“持续”。三年多时间里，宝马做了如下事情：广告投放快速提升新品牌战略认知度；之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度；配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮；2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。

　　伴随的是宝马在中国大陆市场的销量增长：2011年，BMW品牌在中国大陆市场销售21.7万辆，同比增长37%；2012年，BMW品牌在中国大陆市场共售出30.3万辆，同比增长39.7%，中国市场也首次越过德国、美国，一跃成为BMW品牌全球第一大市场；2013年1-7月份，BMW品牌共销售20万辆，同比也有18.5%的快速增长。在这个市场，宝马一直坐稳全球豪华车”老大”，在中国则处于“老二”的位置，并不断缩小与奥迪的差距。

　　观察宝马的在华品牌战略：在大主线不变的情况下，新的变化正在产生：

　　一个最有理由显示“尊贵”“技术”的公司在尝试“参与”“分享”，在打造激情与快乐的文化。甚至在数字营销领域出人意料的活跃。

　　一个老牌的“豪华”“富人”座驾，却在找寻和捕捉着“新尊贵”的激情自由风，认为是一种不分阶层的精神。

　　这是否代表新着讯息？

　　学习点一：持续——中国兵法

　　张弛有道2010年4月1日起，宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开，极具个性的白、红、蓝设计，概念车融入中国脸谱的夸张形象——这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语，出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中，据业内估计，在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达上亿元人民币。

　　回头看看当时的举措，2012年升任宝马中国市场副总裁的朱力威笑谈：这就像吃药，第一剂要猛。

　　在诸多媒体的分析中，这第一剂药要解决一个现实的问题：当时宝马口号“纯粹驾驶乐趣”落脚在硬朗技术，冰冷、呼啸的机器上，加之个人富豪是主要消费群，遭遇了一些社会现实后“高认知度+低社会美誉度”让它成为“炫富”的代表。如果延续这种认知将会逐步影响到其销量，如何扭转？