社交启示录

　　撇开《泰囧》的营销预算占比不看，其实它所采用的营销手法是很多电影所尝试过的，那为什么唯独《泰囧》可以在网络上掀起广泛的传播和网友的再次创作，从而吸引了更多人观影？

　　朝这个角度思考，或许，《泰囧》社交媒体营销的启示意义要更大于它的现实意义。在电影火热后，安吉斯媒体集团旗下凯络媒体的社交媒体总监王凡和数字洞察及创新总监蔡悦带领他们的团队，对此进行了专项研究。

　　回顾一下《泰囧》在新浪微博传播上的几个重要时间点：2012年11月8日，《泰囧》官微结合双11进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月28日《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。

　　以《泰囧》为代表的影视作品，属于内容类产品，它们在社交媒体上往往采用的是内容营销模式。按照王凡的总结，内容营销模式包含两个部分：1、企业主动营销，借助官微、互动、活动、报道、访谈等主动推送内容；2、用户口碑，一部分是主动营销的结果，另一部分是由内容自身所引发的。

　　在影视类作品的内容营销中，起决定作用的并不是企业的主动营销，而是作品内容本身。换言之，电影的档期、话题性、演员、故事等因素，若符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播。

　　从这个角度分析，是否意味着《泰囧》优质的电影内容就一定会在社交营销中顺风顺水？

　　其实不然。王凡认为，《泰囧》社交媒体上的成功，看似偶然，当中却有两个关键因素——内容设置和节奏把控。“内容和段子能够与社交媒体传播契合，读懂消费者的需求；同时团队在正确的时间点做正确的事情，控制营销时间点，持续地激发用户的喜好。”

　　与很多微博营销案例不同，此次《泰囧》的传播内容有很多来自网友的原创，大家参与的方式不仅仅是转发。“这对广告营销人有启示意义。在营销中加入二次传播的内容，内容并非来自主动营销方，而是网友的原创，对整体传播起到了推波助澜的效果。因此，广告主需要考虑的是，设置内容时融入可以激发二次创作的机制。”王凡总结说。

　　社交媒体不应作为单一的传播媒介割裂来看，营销人在做策划前，就应该渗入基于这个媒介的洞察、思维方式和内容机制，《泰囧》的病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话，或许就是一个好的例证。