《泰囧》怎么就火了?有人说这是“接地气”内容的胜利,也有评论说巧妙安排上映档期促成了票房丰收。或许这些都必不可少,但更重要的是,营销贡献了什么?
2012年底,在贺岁档强敌如林的大片夹击下,一部投资仅3000万左右的公路喜剧类型片《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)上映。电影之外,票房本身发酵过程充满了戏剧色彩。
上映27天,票房超过11.4亿,刷新国产电影票房纪录,并开始逼近《阿凡达》保持的中国影史最高票房纪录13.912亿元。由最初的“票房黑马”上升为“国产电影霸主”,《泰囧》成为国产电影史上票房最高纪录者。
当票房超过10亿后,投资方光线传媒总裁王长田和徐峥团队频繁接受采访,试图还原这个奇迹的脉络。
有人说这是“接地气”内容的胜利,也有评论说巧妙安排上映档期促成了票房丰收。或许这些都必不可少,但更重要的是,“这次的营销是光线有史以来最完善的一次,也是想得最清楚的一次”。王长田在接受媒体采访时表示。
营销成本50%
早在《泰囧》上映前两个月,光线的营销计划就已经启动。电影的营销成本占到总成本的50%,这是美国电影行业的标准。
宣传内容丰富。《泰囧》制作的宣传物料包括30多款海报、多款预告片,以及在网络上播出的病毒视频。以预告片为例,包括先行版、剧场版、动作版、激情版、动物世界版等。
《泰囧》映期原定与冯小刚导演的《一九四二》同档期,即2012年11月底,但之后《王的盛宴》也加入,投资方决定避开两部大制作,确定12月21日上映。打出“与其等死,不如笑死”的广告宣传口号,配合“世界末日”的噱头。但不久《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》也定在了该档期。光线决定将上映时间提前至12月12日,期间没有重型敌手。提前档期的预告片于第二天推出,剪辑了大量中国老电影的镜头,由光线的人自己重新配上音:“提前了,行动提前了!”这些视频在网络上点击率高,网友奔走相告,为电影上映造势铺垫。
导演徐峥也参与了这次的营销,不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作,甚至连上映的时间,也有发表意见。对这部电影内涵更有深刻理解的导演,在宣传内容方向的把握上拥有他人无可比拟的优势。正如品牌广告主与代理机构合作中的一句经典名言,“代理公司无论如何了解品牌,也不可能比这个品牌的广告主方更加懂得该品牌的内涵和需求。”
播放渠道多样化。大批的物料投放到网络及光线合作的全国1200个电视频道,包括火车、飞机、公共汽车、机场、3000多家药店、医院、大学食堂、加油站在内的户外媒体,以及新浪微博、支付宝等网络渠道。
据光线传媒介绍,除户外媒体和网络媒体外,播放渠道还开辟了家电卖场及全国各地的民生节目。按照王长田的想法,《泰囧》是一部适合全家观看的电影,通过各地的民生节目有可能带动平时不上影院的中老年观众。
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