5分钟5万部：奇迹是如何创造的

　　2012年12月21日，所谓的“世界末日”，虽然只是被误读的玛雅传说，但并不妨碍世界各地的人们以末日之名进行各种狂欢。这一天，小米手机与新浪微博合作开展“末日购手机”活动，作为新浪微博尝试社会化网购的第一步。

　　12月17日，“末日购手机”活动开始预热，新浪微博与小米联手制造了“末日开卖”悬疑话题。小米手机官方账号发出一条微博宣称“这次不在小米网卖小米手机2，XX专场，敬请期待”，隐去关键信息，让粉丝大胆猜测将在哪个平台上售卖，吊足粉丝胃口。而新浪微博则通过微博信息流推广、微任务、长微博、新用户推荐等方式推动“末日开卖”悬疑话题传播。

　　12月19日上午10点，悬念正式揭晓：新浪微博社会化网购首单—小米手机2新浪微博末日开售，即时起正式开放购买预约，并开展转发@好友参加抽奖送手机活动，鼓励网友转发。预约开放至20日24点，38小时内预约人数达到130万。新浪方面火力全开，信息流推广、热门话题推荐、微话题、微任务、大账号转发、微博首页推荐、手机微博客户端顶部公告、会员增值服务、新浪活动平台支持—全平台开启，新浪网公关资源也充分被调动起来，为社会化网购首单的最终引爆不断添薪加柴，使话题持续升温。

　　12月21日中午12点，抢购狂潮正式引爆，仅限新浪微博预约用户参与，支持“微博钱包”在线支付。5万部小米手机2在5分14秒内被一抢而空，24万人参与抢购。从17日到21日，小米新浪微博账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝。2.3亿次曝光，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条相关微博，500万条相关微博，上百家媒体报道，百度有30万篇相关新闻—各种数据表明，新浪微博与小米手机创造了一次轰动且成功的事件营销。

　　“我们非常知道微博平台的价值在哪里。这次合作对双方来讲都是非常有正能量的，它不是一种纯粹基于广告商业利益的合作。对于小米而言，口碑传播的意义远大于销售的意义。新浪微博也在商业化方面做出了尝试。”小米手机联合创始人、副总裁黎万强如此总结此次合作对双方的意义。

　　作为第一次尝试，新浪微博在选择合作伙伴时必然格外慎重，要有品牌效应，也要有销售保证，还要有引爆性的话题。最终，新浪选择小米手机，看中的正是小米手机的关注度、销售业绩和营销方式。互联网是小米手机营销的主战场，而社会化媒体平台是小米手机重要的传播载体，其中小米论坛和微博是两大重点，其微博营销获得了很好的成效，粉丝活跃度很高，而在营销策略上小米手机非常注重口碑营销。更重要的是，小米手机的品牌效应和火爆的销售纪录，为此次活动最终取得轰动效应做了背书。

　　而对于小米手机，除了品牌传播效应，“社会化网购第一单”的名头也是小米手机所看中的。“我们无论做产品还是做营销，始终强调‘第一’。原则上讲，如果这不是新浪微博的社交媒体网购第一单的话，我们不一定会做。”黎万强说。

　　据悉，此次合作非常顺利，双方只谈了一次就确定了合作方案，具体的对接过程也不过一个多月时间。黎万强说：“双方都很真诚，同时也很谨慎地对待这件事，比如预约多少天合适的问题，就是双方一起商讨，一开始提的方案有6天预约时间，这本身就说明了新浪的重视，愿意用最大化的资源来传播，但我们会说，按照我们的经验，一般最佳时间是3天，时间过长，投进去的资源未必有最大化的作用，最终是38小时预约。再比如关于技术后台的搭建问题，我们就把经验全部贡献出来。双方都是最大化地用自身资源来推动这件事。”

　　从B2C到O2O：

　　社会化电子商务的发展前景

　　目前常见的社会化电子商务模式，比如蘑菇街、美丽说等，往往要让用户跳转到第三方电子商务网站才能完成交易。而此次基于微博的社会化网购模式，让网友可以在新浪微博平台直接完成预订、下单、支付购买等所有环节，从而实现一站式购物。

　　DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》指出，超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入电子商务网站进一步了解和操作；还有接近50%的用户会主动点击微博上的电子购物产品链接、图片等。报告还指出，有八成以上的微博用户关注企业官方微博，关注产品类别官方微博的微博用户有60.74%会到电子商务网站进一步了解和行动；直接点击微博上产品信息的用户接近6成；56.16%的用户会进入相关产品、品牌官方网站。这些数据充分说明微博平台对电子商务有明显的导流效果，然而仅靠卖廉价流量显然不如自己做电子商务更有商业化的价值和意义。

　　微博做社会化电子商务有其优势。微博的社交属性和大平台效应，使其有上佳的口碑传播效应，对于商家而言，能在短时间内把传播效果最大化。而且，以往需要通过多个平台打造的营销闭环，在微博平台上就可以实现，提高了营销效率。