麦当劳将成为英国最大的童书销售商？企业该如何顺应趋势进行无边界创新？

        英国麦当劳将成为英国最大的童书销售商？

        据英国媒体报道，麦当劳将把赠送的儿童玩具换成童书，计划两年内销售1500万册。快餐连锁与儿童图书这样大跨度的行业整合在惯常的营销观念中，不仅很难成功，而且似是乱来之举。那么，作为一家国际快餐连锁巨头，英国麦当劳为何敢“乱来”呢？

        歌德曾说：“每一种思想最初总是作为一个陌生的来客出现的，而当它一旦被认识了的时候，就可能成为改变社会的滚滚潮流。”其实类似麦当劳卖童书的商业模式，正在许多行业不断涌现。

        一直致力于互联网搜索、云计算、广告技术等领域的谷歌，现在不仅发布了它的NexusOne超级手机，可代替智能手机和笔记本电脑作用的谷歌眼镜(Project Glass)，而且谷歌无人驾驶汽车据称已行驶超过30万英里。

        在北美的星巴克咖啡店，顾客品尝咖啡的同时，还能买到由星巴克出版的正版音乐作品，据统计在北美市场去年星巴克咖啡店共销售出440万多张唱片。

        从麦当劳、谷歌及星巴克等众多企业的商业模式变革中，我们看到一股源于无边界的巨大潮流正在全世界迅速蔓延。它不断改变着商业生态、改变着企业命运、改变着思维习惯。面对这样的大趋势，许多企业老板可能会问，无边界潮流究竟是从何时开始涌现的？在无边界变革到来之际，企业该如何顺应趋势进行无边界创新呢？

        时代巨变，从边缘迈进主流

        回顾历史，其实很早就有企业利用无边界创新取得成功。

        在100多年前，米其林作为著名的轮胎品牌，却同时开展了餐厅和主厨的评级业务。轮胎与餐厅、主厨的评级看起来是彼此毫不相关的两个行业，在米其林集团的跨界运作下取得了巨大成功。现在米其林轮胎品牌影响力、销售额、耐磨性等多项指标全球领先，同时其旗下的《米其林餐厅指南》在西方也被称为美食界的圣经。

        从上述案例看到，无边界创新很早就有，那么为何最近二年才开始在市场成为主流呢？

        众所周知，时代不同，竞争重点不同。迄今为止商业时代经历了四次较大的营销演变。首先是产品时代，企业推崇销售力，那时对企业来说，若能给产品提出一个独特卖点或主张，就可能实现市场领先。

        当工业化使得产品极大丰富，更重要的是产品同质化使消费者理性选择能力减弱，企业开始加强形象建设，赢得消费者信任，从而使商业发展进入了企业形象时代。在企业形象时代，往往一条广告片、专题片就可能让产品或品牌叱咤大江南北。

        随着科技进步，信息泛滥，消费者心智疲于应对，企业竞争逐迈入了品牌定位时代，企业通过品牌定位实现差异化。但当今许多市场细分化程度越来越深，不仅使企业的市场份额降低、市场容量变小，而且繁琐细分导致的庞杂信息，尤其在互联网、移动互联网成为消费者生活中不可或缺的一部分时，使得消费者对企业的产品、品牌更难有效识别。

        现代营销学之父菲利普？科特勒说：“饱和、过度零碎化的市场，必然降低新产品和新品牌的成功率。”传统以定位直接对应需求的经典商业逻辑架构开始慢慢崩塌。随着商业竞争在不断升级，市场正在经历着第四次演变，即进入了互联网主导下的商业模式时代。