技术驱动下的数字媒体

　　在数字化传播时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播过程中《阿凡达》特别包装的易拉罐受众的主导地位不容忽视和蔑视。而互联网技术的发展，不仅改变了消费者的媒介习惯，也使得媒介接触精准的受众成为可能，在这种情况下，营销变得越来越精准，效果也变得越来越可衡量。

　　有一位互联网先驱曾说过：“技术改变世界。”互联网长足的发展离不开技术的革新，而网络营销则在技术的推动下不断升级，从某种意义上说，是技术改变和影响了数字媒体营销的方式和效果。

　　随着信息技术的发展，市场的进一步细化和个性化是未来市场的必然趋势，个性化服务的需求更加凸显，企业的产品最终将满足不同消费者的差异化需求。因此，企业除了在机器、生产规模和成本方面让位于信息之外，更需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力。这一趋势也使得企业的目标受众越来越精细、越来越个体。

　　另外，技术的发展使得各种各样的互动广告、富媒体广告成为可能。AR扩增实境互动技术对各位营销人来讲可能已经不算陌生，《成功营销》曾经在《让广告“摇”起来——互动营销的技术新境界》一文中，讲到 WWF虚拟小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后，AR被许多企业运用到营销当中，可口可乐零度的“阿凡达”电视广告就是一个典型：一个男孩用可乐瓶罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星。这些有意思的互动都离不开传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心，围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。AR技术的支撑。

　　对营销产生重要影响的另一类技术就是定向，包括行为定向、内容定向、地域定向、回头客定向、Cookie追踪、搜索引擎等技术，他们的运用使得企业能够在碎片化的网络环境中找到目标受众，并根据他们的喜好投放不同的广告(这就是后来的定向型广告网络)。

　　市场研究机构PhoCusWrigh的研究报告显示：行为广告比文字广告拥有更高的转化率，因为它们成功地为用户带来了惊喜，能出乎意料地在网络平台播放他们感兴趣的信息。两个兴趣不同的用户访问同一网站，行为定向可以为他们显示截然不同的广告。这就是个众传播时代的典型现象。

　　Omnicom Media Group)首席执行官麦特？斯皮格尔断言：“将以网站为目标转换为以群体为目标是这一(互联网广告)产业的核心动力。从大众演进到分众，直至个众，技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者，让人们看到他们想看的广告。”

　　所谓个众，从字面意思理解就是个体受众。从营销角度来讲，个众即是精准的目标受众，又是一个个能独立向外扩散信息的媒介，还代表了当今消费者越来越个性化的需求。

　　然而在个众时代，广告主面临两难问题。一方面随着网民的碎片化以及互联网的碎片化发展趋势，得整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释，导致网络资源被极大地控制和浪费，许多媒体价值不能得到深入挖掘和变现。正如艾瑞分析师李娅担心的那样：“在超过280万个网站和160亿张网页中，怎么能保证广告能让人看到？”

　　另一方面，广告主对网络广告的投放越来越重视，但是，互联网的碎片化发展，使得广告主的网络广告需求得不到满足，可选的媒体少、可用的形式更少，但是互联网广告预算却在增加。

　　中国传媒大学广告主研究所通过调研发现，广告主不得不面临网络传播的两难困境：一方面，网民数量的迅速成长、网络普及率的提升以及网络环境的优化使得网络空间的商业价值得以彰显，这拓展了企业营销传播的新渠道；另一方面，网络空间的受众以全新的消费行为特征、品牌接触习惯解构了传统社会学对群体划分的标准，造成了网民的碎片化，这在一定程度上模糊了企业营销传播的目标受众。

　　由此可见，单一的网络媒体已经不能满足广告主的投放需求，趋势是越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群，在不同的网络媒体做不同的投放。传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心，围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。

　　行业协会互动广告局总裁兼首席执行官兰达尔？罗森伯格说，广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场，可以帮助零售商清理过剩的库存。

　　赢在未来

　　在欧美等互联网成熟的地区，网络广告已然兴旺发达，广受热捧的网络广告概念——广告网络(Ad Network)也兴盛起来。行业协会互动广告局(Interactive Advertising Burean)总裁兼首席执行官兰达尔？罗森伯格说，广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场，可以帮助零售商清理过剩的库存。罗森伯格的说法形象地描述了代理性广告网络的发展模式——联合广告主和网站进行广告位的买卖，同时提供广告的数据监控及广告管理服务。这类广告网络公司以1995年成立的Double Click和1998年在中国成立的好耶为代表。

　　广告网络发展的另一个重要趋势是定向型广告网络——依据用户行为，挖掘掌握在线人群的分类、兴趣，进而直接将广告主的广告分发到这些特定人群，并且进行效果监控和广告管理。定向型广告网络操作的是人的兴趣，只要能把握个众，就能够产生价值。

　　如今，数字媒体面临激烈的竞争局面和发展瓶颈。时尚、数码、汽车等专业类网站一度夺走了门户网站的大量客户；视频网站面临着保证视频版权、视频质量和保持视频独树一帜的两难选择；SNS风靡全球，但是并没有找到一种有效的广告投放方式和投资回报率ROI测量方式……这些都驱使广告网络进一步发展，领先者晋升为数字媒体整合平台，不仅帮那些网站发掘自身更丰富的商业价值，也借助他们建立起自己的优势网络资源，同时帮助广告主提升营销ROI，并满足个众的不同需求，真正达到多方共赢。

　　在中国，易传媒就是数字媒体整合平台的代表公司。它不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络，还联合中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物网站等多类互联网媒体，通过展示类广告网络、视频网络、社交网络和电子商务网络等实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作。同时，建立并利用受众数据库，帮助广告主积累消费者更客观、深入的数据，进而实现与目标消费者一对一的有效沟通，搭建起一个广告主、代理公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。

　　今年6月15日，易传媒发布了手机广告平台，正式进入全新的移动互联网广告领域。而在这一领域跑马圈地的还有优蜜科技、亿动、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。研究机构Juniper预测，移动互联网广告在未来5年里将会有4倍的增长空间。但是到目前为止，移动互联网广告这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式，期待易传媒能够再度引领产业的发展。__