百“媒”争鸣 上海论道

     2010 首届数字媒体峰会

　　2010年7月15日，拥有多家国外数字媒体巨头投资背景的中国领先整合数字平台——AdChina易传媒携手第一财经CBN共同主办2010年中国数字媒体峰会，这是一场国内外数字媒体行业最高端的峰会，也为众多力拓中国市场的国际数字媒体巨头提供了一个国际化的交流平台。

　　峰会深入探讨和总结了数字媒体所带来的全新商业价值，对日前最火热的在线视频和社交网站也进行了重点讨论。与会嘉宾普遍对数字媒体的未来抱有极大的信心，广告主、代理公司、媒体平台代表分别就数字媒体行业最新的价值应用、主流模式等问题进行了观点的交锋，初步勾勒出了中国甚至世界的数字媒体市场和营销未来走向；并将数字媒体整合的需求提上了日程。

　　持续关注新媒体、新市场

　　WPP集团首席执行官 Sir Martin Sorrell

　　作为一个世界级的媒体集团，WPP的战略很关注新的媒体、新的市场以及消费者洞察。新市场就是金砖四国，高盛在过去十年当中非常关注这几个国家，这也是未来会实现高增长的领域。因为这些国家的人口众多，市场潜力巨大，所以非常重要。我们集团140亿的收益中有20%来自于这些新市场。

　　其次就是新媒体，所谓的新媒体包括互联网以及移动终端的这些媒体，大概占到WPP140亿收益当中的27%。去年客户的预算有12%～13%投入新媒体，而今年估计会上升到15%。其他的媒体增长大概是2%～3%左右，所以说高增长的机会在新媒体。

　　媒体行业的发展和数字媒体的发展有紧密的联系。数字媒体时代的市场营销行业需要五大技能。战略的规划、执行以及分销的能力是其中最基础的三项能力。另外两个非常重要的能力能使我们脱颖而出。第一个就是对于技术的使用，Facebook、Google、微软、苹果这一类成长迅速的公司就是典范，它们既掌握技术，为用户提供独特的服务，又具备媒体角色，成为嫁接各种市场价值的平台；另外一个就是对于数据的应用。数据的开发、对于数据的理解和使用将会成为广告和市场服务中重要的差异化因素。

　　整合强化数字媒体发展

　　易传媒创始人兼CEO 闫方军

　　在过去的十年中，整个互联网行业、整个数字媒体行业发生了深刻的变化，数字媒体的发展引发了营销领域的重大变革，而数字营销的进步反过来有助于进一步整合和挖掘数字媒体的潜力，开拓全新的媒体价值和平台价值。

　　易传媒就是这种整合力量的典型代表。将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合，将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通，将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合。广告网络正在充分释放出数字媒体资源优势，具有极大的价值开发空间，对数字媒体和互联网营销产业都产生了深远的影响。

　　全方位利用社交媒体

　　奥美互动中国区总裁 韦棠梦

　　奥美互动的研究表明，社交媒体用户普遍是“阿尔法”(Alpha)消费者，这一概念由娱乐经济学家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(The Entertainment Economy)一书中，阿尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体，在以上行为方面扮演着主要的角色。

　　如同美国的Facebook、YouTube和Twitter等一样，中国数以百万计的社交媒体，也正随着网民数量的增长而大幅增加。人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销。

　　全方位利用社交媒体是品牌未来的挑战。对于企业来说，营销仅仅是一个环节而已，品牌的提升才是关键。在美国的Facebook和Twitter平台上，企业正做着如下的事情：与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动，甚至招聘新员工等。我认为，企业利用社交媒体营销应该从定位出发，把社交媒体营销作为一个长期的策略，才能持续吸引到受众的关注，达到更好的效果。而易传媒这样的平台，整合社交媒体的优质资源，也为我们向客户提供更为有效的营销服务提供了很不错的选择。

　　建立社会化媒体的生态系统

　　社会化媒体对我们而言是一个平台，既是对内的，也是对外的。对外，我们需要利用这个平台更好地去跟Agancy、数字媒体、合作伙伴进行沟通、倾听他们的需求；对内，社会化媒体也承担公司以及整个总部沟通的需求。因此，我们的挑战是双重的。

　　社会化媒体的整个生态系统，可能还要花几年时间才能成熟起来。惠普作为一个重要的公司，我们可以起到范例的作用。同时我们有非常严格的内部规定，在社会化媒体的运用中保护消费者隐私。(萧振义：中国惠普副总裁兼中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监)

  　理解、管理、评估社会化媒体

　　数字媒体尤其是社会化媒体的迅猛发展，对于大型的公司来讲，如何理解、管理、整合以及评估社会化媒体是关键。企业内部如何把社会化媒体整合成为管理的系统资源运用，企业有没有相应的社交媒体行为准则来规范和影响你每一个员工的行为和准则呢？这个将是非常关键的转变。

　　社会化媒体给Agancy带来了一个很大的挑战，因为社会化媒体赋予了消费者更多的能量、能力，在一定程度上会挤压Agancy。Agancy需要做技术上、管理上、意识上、战略规划上的转变，这是非常重要的一点。(于洪：英特尔公司中国区市场与渠道部战略业务总监)

　　整合共赢

　　陶闯：PPLive首席执行官

　　PPTV网络电视身处数字媒体大军之中，既要得到精明和挑剔的用户的认可，同时又要达到自身媒体价值和营销价值最大化的平衡，这本身就是一个双赢的结果。数字媒体产业的发展给我们带来了实现双赢的契机。

　　WPP集团的数据显示：今年全球客户在新媒体的整体投放预算将增至15%，而其在中国市场的收益将达到10亿美元级别。其中，客户投放网络电视的预算比例也在逐年增长。透过这组数据来看，PPTV与以易传媒为代表的数字整合平台应是紧密合作的共赢关系。

　　易传媒作为一个专业的媒介整合公司，主要是提供精准营销广告服务。他们也将“精准”地帮助广告主找到一个像PPTV这样的媒体平台。同时透过PPTV网络电视的各类定向和细分，达到统一与融合，有效触及客户的目标人群，帮助广告主精准地投放到主要的人群中。

　　2010年PPTV网络电视成为湖南卫视快乐男声网络直通区，通过跨媒体整合的方式，开展区别于其他数字媒体平台的传播方式，透过上游联合传统电视媒体，覆盖传统电视用户；透过自身媒体价值衍生，将直播等优势完全发挥；透过新兴的社交媒体展开口碑传播。三项合一，将用户牢牢锁定在由完美时空冠名的PPTV快男专区中，面向大众发起了一场跨媒体整合娱乐营销的攻势，达到了媒体价值与营销价值的平衡。

　　细分实现精准

　　李亚：凤凰新媒体COO兼CFO

　　现在中国的互联网媒体，差异化内容比较少，如果能够围绕一个特定的受众组织自己的内容，就有可能使自己的价值更黏性地被受众所认可。因为在中国这么一个复杂多元的国家，不同利益阶层、不同年龄的人，关注的内容都是不一样的。细分受众是用户、消费者对内容提供商的需求，也是广告主对匹配它受众的媒体的需求。作为“高端网民的首选门户”，凤凰网紧紧围绕1亿高端网民进行内容打造，为他们提供品质稀缺的传播内容，满足他们浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化需求。在此定位基础上，凤凰网还结合自身媒体核心价值与成功营销经验，在科学归纳与创新的基础上提出了4i for ROI营销理念，即Intended Target 精准力、Insight 洞察力、Integration整合力、Infl uence 影响力，帮助广告主解开营销迷局。

　　数字媒体资源的整合也是未来发展的趋势。无论多么优质的媒体都会有相当多比例的流量是无法变现的，而其中一个主要的原因是单一媒体的销售能力和整合能力非常有限，难以最大化规模效应，使得媒体在这一块的努力得不偿失；而易传媒整合各个媒体的这块长尾资源，众多长尾的最终集合就质变成为了黄金资源，这也就是为什么他们成长得非常快，当然这个过程中媒体也是间接的受益者。所以我们之间是共赢关系，易传媒的商业模式非常好，他们能够把各类媒体的剩余流量进行整合销售，最大化地实现互联网流量的商业价值。