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　　广告网络最早可以追溯到1995年，Double Click成立并开始建立Double Click Network，这是世界最早、规模最大的一个Ad Network。在美国，Ad Network分为垂直广告网络(Vertical Ad Network)和行为定向广告网络(BehavioralTargeting Ad Network)两大阵营。二者的区别在于，一个以媒体内容属性为主，一个以消费者行为属性为主。

　　广告网络真正大施拳脚是在2009年全球经济低迷时期。经济危机时期，曾具有领先地位的网站面临空前挑战，在广告主和网络发行商之间充当经纪人角色的广告网络却游刃有余。他们将众多小型网站及大型网站中人气不高的网页组织起来，充分利用这些闲置的网络资源为广告主服务。

　　通过广告网络，广告主有机会接触到更多的受众，规模可与最大型的网站媲美，成本相对又极低。因此，包括上市公司Value Click、时代华纳旗下的Advertising.com和众多名不见经传的小网站在内的广告网络公司成功获得了在线广告市场较大的份额。

　　“就像‘乱枪打鸟’，广撒网后还要祈求好运气，”媒体公司玛莎？斯图尔特生活全媒体(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒体部总裁兼首席执行官温达？哈里斯？米勒德说，“但广告网络的价格真的很诱人。”

　　便宜的价格使广告网络在恶劣的经济环境下受到精打细算的广告主们的青睐。据多家产业资讯公司估计，在2008年广告主用于显示广告的80亿美元开支中，70%直接流向了网站，30%流向了广告网络。而在2009年，双方的营收将平分秋色。除了价格上的优势，广告网络能覆盖数百家网站，面向更多有各种特定喜好的受众。此外，一些广告网络还运用科技手段追踪有较高商业价值的群体，比如机械迷和厨艺爱好者，无论他们浏览哪些网页，广告网络都能有针对性地向其投放相应的广告。

　　在这种趋势的引导下，一些大的网络公司已经开始筹划自己的广告网络。“我们可以为商家买到任意网站的广告位。”雅虎美国营收及市场发展部高级副总裁乔安妮？布拉福德说。就在今年6月，Google也宣布将推出“Google平面广告网络”，将把除搜索网站以外的所有站点都整合起来。这样，广告客户就可以通过YouTube视频网站和其他包括Google财经、Gmail、Google地图、博客网站以及数量逾100万的网络、视频、游戏和移动广告合作伙伴在内的网站上发布广告。

　　【实践篇】

　　易传媒：一个整合数字平台的崛起

　　同样的网站、同样的页面，男人和女人看到的是不一样的广告，年龄不同的男女看到的广告也不一样，页面的内容还会因为浏览者是第一次看到这个广告、已经看到过或者有买过相关产品的不同而不同。

　　听起来，多少有点不可思议。这就是闫方军打造的易传媒所编织的广告网络大网正在做的事情。

　　精准营销网络全面建立

　　自身不经营网站，却能网罗数量众多的网民；同样经营互联网广告，却能够得到国内众多优质互联网公司的信任，并与之结成亲密伙伴。易传媒就是以这样一种出其不意的生存方式切入互联网行业，并迅速壮大起来。

　　官方数据显示，截止2009年底，易传媒覆盖超过3.5亿中国网民，超过网民总数的90%，已经逐步建立起了一个中国领先的整合数字平台，包括展示类广告网络、视频广告网络、社交网络、电子商务网络、移动无线网络等；它的合作伙伴包括中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物等多类互联网媒体，全面整合优质媒体资源，实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作和高效营销。目前，已经有400多家国内网站纳入了易传媒的“广告网络”大网。那么，易传媒和合作网站之间的关系如何平衡呢？

　　简单的网站广告位代理，显然吸引不了优势媒体的“集体加入”。闫方军表示：“我们不是在卖网络媒体的广告位，而是在研究用户的行为，根据不同用户行为，就可以游刃有余地选择广告的投放方式和网站。”每一家网站都有被忽视的优质资源，易传媒可以帮助这些网站找到并发掘出其中的商业价值。

　　闫方军说：“网站的广告销售人员不可能去挖掘各个行业，网站上的广告位也不会百分之百卖完，我们是要做一个大的平台，集合了很多优质的网络媒体资源，易传媒就是这些优质网站的合伙人，帮助这些网站提升价值，或者把价值更好地体现出来，从而更好地满足广告主的需求。”

　　为了构建一个完善的媒体平台，易传媒会给合作网页里加一段代码，通过给网站“贴标签”的方式，不仅可以了解浏览用户的访问情况和质量，还能够跟踪记录每一个Cookie的跨网站浏览行为，当同一个Cookie出现在不同的网络上时，就相当于这些网络连成了跨媒体的平台。目前，易传媒通常与合作媒体平台签订框架协议，按照广告投放和曝光次数结算，跟网站进行分成，而对于投放效果好、性价比高、用户黏度强的网站，易传媒会买断一年的广告位，合作媒体的广告收入成倍增长也促成了更紧密的合作。

　　易传媒用这种“共赢”的利益链条，全面建立精准营销网络，掀起了一场网络广告行业的整合革命。

　　未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告的投放的关键在于，从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。

　　以“技”动人 高效精准

　　如果说有两只大手推动着易传媒这类数字营销平台的发展，那么整合多元化媒体平台资源就是一只看得见的手，而数字广告领域诸多创新技术便是那只看不见的手，影响着数字营销行业的整体发展进程。

　　艾瑞咨询发布的《2009～2010年长尾网络广告行业发展报告》显示，随着精准营销的普及和广告定向技术的发展，近三年中国长尾网络广告市场将以高于50%的年增长率持续快速成长。

　　易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新：创建了受众导向的最大的展示类品牌广告网络，研发了国际领先的AdManager(网络广告优化管理系统)和Audience-On-Demand数字广告管理系统，建立了中国第一个社交媒体广告网络，开拓了新型电子商务网络模式，并正在快速向手机应用领域发展。

　　“AdManager”(网络广告优化管理系统)负责整个广告的管理和投放。一般来说，通过分析Cookie和IP，广告运营商可以了解用户所使用的浏览器、操作系统，以及所处的城市，甚至是具体的位置。系统会根据这些资料，同时控制投放时间、地域和频率等，利用定向技术锁定目标受众，精准投放广告；__通过第一屏、大尺寸的广告位，运用独占富媒体、飞扬视频等高冲击力的广告形式，采用频次控制、创意轮播、实时优化等先进的投放技术，结合广告位优惠券派送、广告位游戏等高效互动的形式，与目标受众进行互动，有效避免点击流失，最大化营销效果。

　　在易传媒的技术平台上，内容定向保障了用户的隐私。数据库上亿用户按地域、时间、行为、爱好等分成几十类，如喜欢汽车、时尚，常出差等，但是它们不会知道用户的身份。

　　“平台包含互联网和手机两块，我们强大的数据库系统将是广告主网络版的CRM系统”。只有卓越的技术和数字媒体资源的强效整合，才能在如今碎片化的媒体环境中聚碎成宝，实现广告效果的精准化。

　　艾瑞咨询研究部经理陈东认为，未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告投放的关键在于，从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。从广义上说，搜索引擎通过整合各中小型网站的流量并打包吸引广告主，依据流量在联盟成员分配广告收入的模式，也是一种广告网络，而谷歌、雅虎、微软等大鳄已经有了整合广告网络的动作。在这一点上，易传媒确实走在了前列。