早产的网购乌托邦
 
　　火了半年的团购仍在增温，甚至吸引了诸多传统网购站点的强烈关注。京东商城CEO刘强东透露，京东商城将于未来三个月内推出团购业务；淘宝网公关总监陶然介绍，早在3月份淘宝就推出了自己的团购频道“聚划算”。乐淘是一家以售鞋为主的B2C网站，副总裁陈虎告诉记者，团购网是在帮B2C的忙。“我们在美团、糯米上推优惠券，花5块钱就可以拿90块钱的优惠券。看上去好像给消费者发了85块钱。其实这个钱我要是用在广告上，也一样花出去了。那我直接把这个钱给消费者，让他过来买鞋岂不更好。”陈虎说。
 
　　艾瑞咨询高级分析师张艳平认为，2010年团购网站异军突起，但团购作为一种消费形式却由来已久。对于商家来说，当前的团购网站有至少两方面的作用，一是销售渠道，二是营销渠道。这与2009年网购市场最热的 “秒杀”、“限时抢购”等活动有异曲同工的作用。最大的区别在于，团购对于人数有较为严格的要求，而秒杀和限时抢购对于时间节点的要求更明确。从这个意义上看，张艳平认为团购市场仍会持续火热，团购作为一种营销及销售渠道也会逐渐成为各大商家及购物平台，以及各类拥有高流量网站的标配。
 
　　据中国电子商务研究中心统计，截至6月底，国内已有485家团购网站，到年底有望达到880家。与此同时，一批团购聚合网站也应运而生。
 
　　这其中有一家叫做“E国团购导航”的网站，上网较早的网民对“E国”并不陌生。北大纵横管理咨询集团合伙人周治在一篇关于E国的文章中写道，早在2000年年中，北京三环路旁成片的广告牌醒目地写着“E国1小时”，“纯红的底色透露出一种喜庆和狂热”。当时，作为国内网购的先驱者，E国率先提出了“1小时内免费送货上门”的承诺。王兴、陈虎都在E国买过东西。
 
　　这是一个让人不敢相信的承诺。周治回忆，有好事的朋友在凌晨12点下单点了一听可口可乐，果然在1小时内送到了。“当时我们非常震惊，那种感觉就仿佛看到共产主义已经提前实现，我们都可以按需分配了。”
 
　　由于物流、支付等各种配套环节的落后，E国网很快“怀着乌托邦式美好愿望，由于不恰当的承诺而倒在了自己的起跑线上”。“它是中国网购的先烈。”陈虎说。
 
　　苏会燕回忆，十年前，国内最早参与网购的人只敢买一些金额较小、标准化水平较高的东西，比如书。“衣服那时候肯定是不敢买的。”
 
　　大洋彼岸的美国网商纷纷在此时完成了融资上市，国内的同行却随着网络泡沫的破灭一蹶不振。但2003年的“非典”却为电子商务带来了一个短暂的春天。很多人居家办公，社会对PC的需求格外高涨。来自北京金恒生科技发展公司网站的数据显示，当年4月中旬到5月中，网上订购电脑的消费者比上年同期增长了60倍。在全民被“宅”的非常岁月，网购首次显现出强大的潜力。
 
　　“非典”中诞生的淘宝，以及在第二年成立的支付宝，解决了网购长期存在的两大顽疾：淘宝引入商户评价体系，初步解决了诚信问题，购买者可根据前面买家的点评来评估卖家可靠度；而支付宝作为第三方支付平台，有效提升了网上交易的安全度。在C2C市场，淘宝成功后来居上并一家独大；B2C方面则是当当、卓越和京东挺过了艰难岁月，近年来进入稳步上升阶段。C2C网站占据着中国网购市场的主角，根据统计，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿元和131.5亿元。
 
　　为什么C会比B大这么多，陈虎认为中国的商业环境和消费习惯决定了电子商务的形态。“线下中国真是鱼龙混杂。在大城市生活的人，月入3千元以上，给小孩买双三四百的耐克鞋，勉强是可以接受的。但到了小县城，他们没有钱，他们也想过好一点的生活，四百块钱他们会很心疼。这时候在网上看到有个地方挂出来只卖一百，看起来没什么区别，他肯定会很心动啊。”陈虎说，“但B是不能作假的，有假货以后都不用在这圈子混了。”
 
　　网购井喷发生在2008-2009年。商务部2010年8月30日公布数据表明，2008年网络购物交易额为1257亿元，2009年达2586亿元，同比增105.8%。这个数字，也首次突破了社会商品交易总额的2%大关，网购用户规模达到1.08亿人，年增长45.9%。也就是说，十个网民里，就有三人是网购参与者。在数字背后，网购也开始了形态差异化的发展，像代购、团购等新模式开始出现。
 
　　“我现在几乎所有想买的东西，都要先去淘宝看有没有。”“深度网购爱好者”苏会燕说，她的购物过程显得很有仪式感：先通过网络收集资讯、价格，买完后会在网上晒一晒，跟网友分享购物心得。
 
　　爱与恐惧
 
　　陈虎说，中国的网购市场比美国整体落后5到10年，中国出现的各种网购模式，几乎都是照搬美国。参照今日美国，即可看到未来中国的电子商务。
 
　　中美两国网民的绝对数量相差不大，都为两亿多。但75%的美国人上网，而中国的网民占人口总数仅15%左右。美国的网购用户平均年龄要高很多，很多家庭主妇，甚至60岁的老人都在网上买东西；而在中国，这基本上是对网上购物持不信任甚至反对态度的主要人群。
 
　　53岁的中国艺术家艾未未至今仍对网购感到陌生，年轻时他曾在美国生活多年。“我喜欢看到真的东西，我从来不网络购物。”他觉得中国的产品在质量上也存在很大的问题，看不到实物很难信任。
 
　　社会学家李银河也没有网购经历，她比艾未未年长4岁。“我不太会使支付宝，这东西听说比较复杂。”但她认为网络消费是一个发展方向，“人说货比三家嘛，你在网上可以比好多家呢。”
 
　　苏会燕表示，传统消费群体对网购存有好奇和畏惧感，他们中的部分已加入网购大军，如何适应这种变化，是当下电子商务市场发展的挑战之一。在线上线下面对新网民的推广，以及改进网购易用性上，均是电子商务网站面临的新课题。
 
　　而中国飘忽不定的政策变化，也对网购提出新的挑战。中国海关总署日前发布公告，称9月1日开始，海关将对个人邮寄进出境物品应征税额进行调整，个人邮寄物品进口应征税税额起点从500元调到 50元。对于此次调整，不少人认为将严重打击海外代购业务。
 
　　“十九世纪驯化出工人，二十世纪驯化出消费者。”北京大学社会学系教授郑也夫曾在笔记中记下法国学者布西亚的这句话。作为美国式消费主义的批判者，郑也夫认为在工业化时代之后，商人竭力影响民众用“消费”取代“生活”。最终，很多实际上不需要的东西充塞进生活。
 
　　网购的发展，无疑是在为消费主义推波助澜。
 
　　“网络购物挺好的，至少节约了成本。好多人把自己不需要的东西放到网上，大家能互通有无。”在接受记者采访时，郑也夫如是回答。但他仍然坚持批判消费主义意识形态，网络只不过是个渠道，不用一味批判。他说自己实在很少买东西，“我就买两样，在网上买书，在现实中买菜。网上当然不能买菜了，没有办法保鲜啊。”