狼性竞争

　　过于片面强调销售业绩的激励机制和残酷的淘汰机制让美的天生具有攻击性，在过去的10年里，美的像一匹不受控制的狼，四处出击，野蛮生长。经理人为了完成业绩、保全职位，经常用非理性的方式竞争：为置竞争对手于死地，不惜用“杀敌八百、自损一千”的自杀式战术，把原本3000元的滚筒洗衣机直降一半；为了打压对手，不惜花10万元抢夺价值8万元的终端资源；为了报表好看，不惜将巨大的库存压力转嫁到经销商头上；为了搅动市场，美的不惜用天价中标央视标王。破环市场规则的美的正在成为家电行业的“公敌”，不仅没有赢得同行尊敬，反而为同行鄙夷：“无非就是广告轰炸、价格扫荡、规模压迫，一个山寨厂而已。”

　　技术瓶颈是美的永久的痛。不可否认，美的高层意识到了这个问题。“制造行业真正卓越的公司的未来是一定考产品去提升的，而不是靠营销而提升。”陆剑锋在美的内部会议上说。可是美的在产品技术的获取上，奉行的拿来主义，要么直接拿对手的专利为我所用，要么狠挖墙脚，通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下。

　　2008年，格力状告美的空调侵犯其专利，拖了3年之后，法院判决美的赔偿200万元。格力总裁董明珠对这一结果很不满意，她说：“如果按总销售看，美的应该赔偿我们几个亿。”她建议政府加大知识产权侵权的处罚力度，“罚到它不能再发展为止”。据董明珠透露，美的曾经将卡车停在格力门口，高举一块大牌子写着“到美的来吧，保证比格力赚得多”。遭遇同样经历的不仅只是格力，还包括九阳、格兰仕、星星电器、北美电器等家电企业。

　　美的的恶性竞争行为屡屡为业界诟病，以至于业界有“防火、防盗、防美的”的说法。尽管美的在技术上不惜血本，但仍难改变人们对它形成的技术落后者印象。“美的的产品品质与精品差距很远，研发能力严重滞后，工艺保障能力严重不足，产品研发仍停留在模仿和抄袭的初级阶段。”一位已离职的老美的人说。

　　在终端，美的对竞争对手的打压更凸显了其狼性。“我们就是要有点狼性！”早在2004年，一位名叫张玉花的美的热水器导购员就写下了这样的销售心得。在一条广为流传的名为“史上最牛‘吵群架’”视频中，美的200多个促销员为争夺“美的最好的促销员”相互“吵”了起来。在销售人员的培训中，类似的训练课程层出不穷，而美的促销员的激情通常伴随着“打倒九阳”、“赶超格力”等具有攻击性的口号而达到高潮。在终端卖场，美的促销员为抢格兰仕、格力、九阳、苏泊尔的顾客，不惜打上一架。

　　关于竞争关系，《花花公子》杂志创始人赫夫纳有一段经典阐述：“这辈子我都在跟他（注，《阁楼》杂志创办人古奇奥尼）斗，一边吸取他的长处，一边根据他的前车之鉴调整自己的‘尺度’。我比他唯一聪明的一点在于—明白任何事都有底线，并永远对于这个底线保持敬畏之心。”骨子里的狼性基因，让美的在10年之内企业规模扩大了10倍，但在疯狂增长的背后，却是以牺牲商业道德为代价的。家电产业观察者洪仕斌认为，家电企业应该向赫夫纳学习，对底线有敬畏之心。

　　如今，美的发起轰轰烈烈的战略转型运动，试图改变过去的增长方式，但转型的内涵绝非仅限于此，它还应该将“成为一个健康的、受人尊敬的企业”纳入战略目标中。这就要求美的不仅只关注销售规模、增长速度、市场占有率等指标，还必须在品牌美誉度、研发能力、持续盈利水平和企业文化先进性等方面做出切实的改善。这也意味着美的必须向自己的灵魂开刀。务实、重利的何享健能做到吗？时间将检验一切。

　　微评论

　　中国电子商会副秘书长陆刃波：

　　随着家电下乡、以旧换新等刺激政策的陆续退出，家电市场迎来了前所未有的挑战，如何寻找新的增长空间成为摆在每一个家电企业面前的现实问题。粗放型、扩张式的经营模式已经不适合今天的市场环境，美的未来想要继续保持高速发展，关键是在规模和利润之间找一个平衡点。

　　《第一财经日报》总编辑秦朔：

　　对美的裁员，我觉得很正常，国内不少白电生产线都停产了，裁员的不止美的。市场残酷，企业必须灵活和有弹性。那么，为何冰箱、空调、洗衣机销量全线下滑？原因之一是家电下乡的补贴政策上半年陆续退出。可见，靠硬刺激而起来的需求无法持久，企业在“繁荣”信号驱使下大上产能，最后集体过剩。

　　夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘:

　　美的某副总裁说：大规模、低成本发展模式让美的在研发及产品品质上遇到挑战，品牌风险加大，粗放管理已经难以为继。他还透露说：何老板多次开会质问他们，为什么格力能做到的我们做不到？

　　前几天碰到一个美的的分公司总经理，说起对手格力，这位老总一本正经地说：“格力产品确实好，但是企业有问题。”我问：“什么问题？”他说：“太不把我们美的放在眼里。”我当时差一点笑出来。另一个美的分公司老总说：“我们的冰箱和海尔比确实还有差距，但是我们的洗衣机要比它便宜很多。”

　　日先（中国）店铺管理机构

　　副总经理袁善铭：

　　美的最大的优点是敢于试错，也敢于认错。由“狼性营销”的人海战术转为“技术营销”的钻探战术的时机已到，这是转型的关键。强大的营销网络，就差就地深挖。

　　创义钟国营销顾问（郑州）有限公司

　　董事长苗国军：

　　美的裁员的原因，无论如何也绕不开其大力推行的“营销主导型”战略。近年美的大力推行渠道直营，原来驻全国各个分部的销售公司都是管理型的，只负责对接代理商。美的实行渠道扁平化直营模式，摊子铺得很大，需要很多人，但是这个变革在去年失败了，让代理商自己去经营，要不了这么多人了，就只能裁员。

　　易第教育董事长许志强：

　　中国民营企业发展到今天，最大的风险不再是经营，而是决策。公司越大，决策风险越大，改正错误决策的成本越高。比如美的在前年还在大规模扩张，今年就开始裁员；比如比亚迪过去几年四处出击，今年要做减法，回归核心业务，“改正”的成本何其大呀！

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　　【观点博弈】美的大幅裁员,是不是过度扩张后的自食其果?